Comment Google gagne son argent : Google vu par le business model canvas

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Nous avons parcouru les semaines précédentes les neuf (09) blocs du concept de business tel que présenté dans le livre “Business Model Generation : A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers” d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. Les auteurs définissaient ce qu’ils entendaient par “business model” comme la représentation de la façon dont une organisation gagnait ou avait l’intention de gagner de l’argent. On peut critiquer la réduction d’une organisation à cette finalité mais comme cela est bien défini, ce n’est qu’une représentation. Et comme je l’avais précisé dans le billet introductif, cette représentation est utile dans la mesure où elle oriente l’observation d’un phénomène. Donc c’est la valeur pédagogique de ce modèle qui est retenue, pour justement orienter les entrepreneurs ou apprentis entrepreneurs à observer comment une entreprise gagne de l’argent.

Google a engrangé en 2015 des revenus globaux pour plus de 74 milliards US dollars, avec près de 67 milliards de revenus publicitaires. Donc plus de 90% des revenus de Google viennent de la publicité.

statistic_id266206_google_-global-annual-revenue-2002-2015.pngSource : Évolution des revenus publicitaires de Google de 2001 à 2015, http://www.statista.com/statistics/266249/advertising-revenue-of-google /

statistic_id266249_google_-annual-advertising-revenue-2001-2015.pngSource : Évolution des revenus globaux de Google, de 2002 à 2015, http://www.statista.com/statistics/266206/googles-annual-global-revenue/

Il est vrai que Google a depuis été refondu dans ALPHABET, la superstructure qui regroupera toutes les véhicules d’investissement de Google.

Source : http://arstechnica.com/gadgets/2016/02/alphabets-market-cap-tops-apple-is-now-the-worlds-most-valuable-company/

Si la création d’ALPHABET constitue le paravent d’une stratégie visant à diversifier les sources de revenus qui pour le moment viennent uniquement de la publicité, Sergey Brin et Larry Page ne souhaitent pas que ces différentes mises entravent la poule aux œufs d’or qu’est Google. Donc nous allons nous limiter au Google “originel”, le moteur de recherche.

Lorsque vous avez un problème à résoudre ou information à rechercher, une adresse web que vous avez oublié, la traduction d’un mot d’une langue à une autre, où vous vous dirigez en premier ? Naturellement vers un moteur de recherche. Il y a nombre de moteurs de recherche mais quelques uns occupent le devant de la scène : Google, Bing, Yahoo, Baidu, Yandex, …etc. Tous occupent le devant de la scène mais un seul mène la danse : Google. Depuis plus de cinq (5) ans, Google couvre plus de 90% des requêtes du web passant par un moteur de recherche…

statistic_id216573_global-market-share-of-search-engines-2010-2015 Part de marché des principaux moteurs de recherche de Janvier 2010 à Octobre 2015. Source : Statista.

Cela veut juste dire que lorsqu’un utilisateur se connecte sur internet pour chercher une information qui va solutionner un de ses problèmes, plus de 90% s’adressent à Google, principal moteur de recherche.

Un moteur de recherche est tout simplement une base de données où sont indexées toutes les pages web disponibles sur la toile, à l’image d’un annuaire ou d’un dictionnaire. Seulement, assimiler un moteur de recherche à une base de données est un abus, comme on peut le constater à travers la définition de la fonction d’un moteur de recherche qu’en fait le site Interstices, la revue de culture scientifique en recherche informatique de l’INRIA (Institut National de Recherche en Informatique et Automatique qui note que :

Le moteur de recherche copie préalablement les pages web en mémoire locale et trie les mots par ordre alphabétique. Le résultat est un annuaire de mots-clés avec leurs pages web associées.” .

En clair, un moteur de recherche collecte les pages, sélectionne les pages pertinentes, puis range ces pages par ordre de pertinence pour chaque mot-clé.

L’entreprise MOZ, spécialiste du SEO (Search Engine Optimization), entendez “optimisation pour moteur de recherche” a fait une étude sur les points de classement des moteurs. Elle a retenu dans son étude plus de 90 facteurs de classement d’une page…

Il faudrait savoir que ces facteurs de classement des pages ne sont pas statiques. Les moteurs de recherche tiennent compte de l’évolution des pratiques et des usages du Net. Si avant, les réseaux sociaux n’avaient pas de poids dans la pertinence d’une page, il est clair qu’aujourd’hui, cette donne n’est plus la même. Avant l’arrivée de Youtube, la pertinence était différente. Elle a été redéfinie avec le succès de Youtube…

Ainsi, l’algorithme de classement des pages par ordre de pertinence évolue dans le temps. Les  professionnels du web sont vigilants quant à cette évolutionUn changement de critère peut reléguer votre site de la première page des résultats de recherche à la dixième. Et c’est clair que le trafic peut en pâtir…

image L’entreprise MOZ effectue une veille sur les changements de l’algorithme de Google

Malgré tous ces changements, il faut savoir que la fondation de base est le mot-clé. C’était cela à la base avant que les usages du web amènent les algorithmes de classement des moteurs de recherche à intégrer la montée en puissance des réseaux sociaux (Facebook, Twitter), de la vidéo (Youtube) ou de la photo (Flickr, Instagram, Pinterest,…) dans la notoriété d’une page web. Néanmoins, le facteur “mot-clé” reste et restera toujours important dans la classification et la compétition se joue là dessus. Si l’adresse de votre site fait apparaitre le mot “mangue”, les pages de votre site abordent la mangue, Google indexera votre site avec le mot-clé “mangue” et lorsqu’une personne recherchera par exemple les types de mangue, il est fort probable que votre site apparaisse. Seulement, votre site peut apparaitre à la 10ème page de Google, ou à la première page. Comme je l’ai précisé plus haut, plusieurs facteurs rentrent en compte pour que vous vous retrouviez soit à la première, la deuxième ou la dernière page. Présentons quelques facteurs :

  • le nom de domaine : Les noms de domaine qui commencent avec leurs mots-clés cibles ont plus de poids que ceux qui n’en n’ont pas.  Je fais une recherche sur ka nutrition et les sites qui contiennent “nutrition” dans leur nom de domaine ou adresse ont plus de chances d’apparaitre en premier.image

  • de la page du site ou du blog : Pour ce niveau, Google tient compte de la présence du mot-clé sur le titre de la page (par exemple le titre de votre billet), de la fréquence d’utilisation du mot-clé dans le contenu de la page (plus un mot-clé est utilisé, plus le robot de Google estime que c’est le thème central de votre billet), de la taille du contenu de la page (l’algorithme de Google estime que plus un contenu est dense, plus il est précis et explicite sur l’information ciblée par le mot-clé), de la présence d’une illustration à l’exemple d’une image dans la page (la présence du multimédia ajoute de la qualité à un contenu, estime Google).

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  • du site ou du blog dans son ensemble : Et oui, comment tenir compte uniquement de la partie qui est la page sans tenir de l’ensemble qui est le site? En tout cas, Google ne se contente pas seulement de regarder la page qui parle de son mot-clé, il prend en compte certains paramètres liés au site comme l’architecture du site (le site est-il organisé?), la mise à jour des contenus du site (publiez-vous régulièrement des contenus?), le nombre de pages du site (pour évaluer si votre site peut être une référence pour des informations liées au mot-clé), la présence d’une page de contact (un site avec des informations de contact ou des renseignements sur le promoteur est mieux crédible pour Google…).

  • des liens de retours : C’est un aussi un autre point important pour Google. Les liens de retours ou “backlinks” en anglais constituent l’ensemble de liens extérieurs qui pointent vers des pages de votre site. En quelque sorte, il s’agit de liens de référence de pages de votre site ou blog. Google estime que si un site fait mention, à travers un lien, de votre blog ou d’une page de votre blog, c’est que son contenu fait autorité. Attention, cela est pondéré…Cela ne peut pas être la même chose si le site de l’Elysée ou de la Maison-Blanche fait référence à votre contenu que le dernier-né des sites ou blogs… Plus un site ayant un rang élevé fait référence au contenu de l’une de vos pages, plus cette page aura du poids dans le classement. Plus on cite votre page, plus il est mieux classé. Il ne faut pas aussi oublier que la position du lien de retour joue aussi. Ce n’est pas la même chose quand le lien se trouve dans le corps du texte de la page que dans le pied de page ou dans le blogroll (la liste des blogs recommandés par exemple). Le lien de retour dans le corps du texte implique que ce lien est concerné par le contenu publié. Ailleurs, ce n’est plus la même chose.

  • des réseaux sociaux : Ici, Google tient compte de l’emprise des réseaux sociaux dans les usages web d’aujourd’hui. Plus une page est partagée, plus son rang progresse. Le nombre de Like (J’aime) Facebook, le nombre de tweets (Twitter), de plus (Google+), de Pin’s (Pinterest)… Tout cela est pris en compte par Google pour déterminer la pertinence d’une page.

 De la même manière que Google classe, il faut aussi savoir que Google déclasse les pages qui ne respectent pas certaines règles. Vous dupliquez du contenu? Google vous déclasse. Vous vous contentez de remplir votre page avec des mots-clés au lieu de vous concentrer sur la qualité du contenu, vous serez déclassé. Jouer le malin n’aboutit à rien car l’algorithme de classement de Google est mis à jour régulièrement pour déjouer les tactiques des malins. La sanction pour ces malins ne se limite pas seulement au déclassement, cela peut même aller jusqu’au bannissement du site du moteur de recherche!

Pourquoi prendre autant de temps pour expliquer toute la cuisine interne de Google? Qu’est ce que cela a à voir avec les revenus de Google? Sur le “Comment Google gagne son argent?”.  Je vais répondre à cela avec une question (et oui! répondre à une question par une question…) : Combien de personnes prennent la peine ou le temps, après la page des résultats de recherche de Google, d’aller fouiner à la deuxième page, la troisième, la quatrième,…?

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Cela veut dire que si votre site web ou votre page se trouve perdu à la 9ème page des résultats de recherche, vous aurez très peu de trafic, entendez très peu de personnes visitant votre page en passant par Google. Une personne pourra visiter peut être votre site à travers la recommandation d’une de ses connaissances mais difficilement en passant par Google. Heureusement, ce classement n’est pas statique et il vous faudra travailler énormément pour surclasser les autres.

Alors, si vous voulez du trafic sans vous soumettre à cette bataille pour surclasser les autres, que faites vous? Vous passez à la caisse et Google vous propulse non seulement à la première page, mais juste en dessous de l’espace de requête, en mentionnant “Annonce” par respect pour ses utilisateurs. On peut le voir avec les deux cas de recherche.

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image Dans ces conditions, on comprend déjà une partie de l’iceberg…Google a donc mis en place une plateforme, Google AdWords, où vous pouvez acheter des “mots-clés” pour vos annonces ou campagnes publicitaires.

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Mais Google ne se limite pas à ce niveau. Prenons un exemple avec la capture d’écran sur la recherche avec le mot-clé “nutrition”, le site web “www.lanutrition.fr” apparait en premier. Donc pour Google, ce site est le plus pertinent au moment de cette recherche pour le mot-clé “nutrition”. Si j’estime aussi que c’est une excellente ressource pour ce que je cherche, je pourrai le noter sur mon bloc-note et prochainement, je ne passerai pas nécessairement par Google. Je vais taper directement l’adresse et accéder au site en question. Je ne serai pas passé par Google et là, j’aurai échappé à ses annonces publicitaires.

Seulement, Google a trouvé une parade si vous l’échappez…afin de maximiser ses revenus publicitaires. Google propose aux éditeurs de sites web un partenariat gagnant : vous acceptez qu’il injecte de la publicité sur votre site web et en retour, les revenus générés sont partagés. Un annonceur paye normalement pour un mot-clé et Google vous reverse une partie.

Google a donc eu l’ingénieuse idée de créer une plateforme, Google Adsense, qui propose aux éditeurs de sites web de gagner de l’argent en y plaçant de la publicité.

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Ainsi, Google place des annonces sur votre site web et une fois qu’un visiteur clique là dessus, Google vous reverse une partie du revenu recueilli auprès de l’annonceur.

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Donc, les revenus de Google proviennent en grande partie de ceux qu’on appelle “annonceurs”, les initiateurs des annonces publicitaires.  Comme formats d’annonces, on a des bannières, du texte et des médias interactifs. La facturation de  ces annonces est spéciale et se fait sous 3 formes :

  • Le CPM (Cost for Thousand) : C’est le prix payé à chaque fois que votre annonce a 1 000 vues. Donc, c’est le prix pour 1 000 vues.

  • Le CPL (Cost per lead) : Ici, l’annonceur paye pour chaque souscription (même d’emails) faite sur l’offre de l’annonceur.

  • Le CPC (Cost per Click) : C’est le prix payé par l’annonceur à Google pour chaque clic sur son annonce dans un résultat de recherche ou sur une page web.

Par exemple, lorsque vous souscrivez à Adsense, Google intègre des annonces dans votre site ou blog. Ces annonces sont faites par des annonceurs. Et Google facture un prix CPM chaque fois que les annonces sont vues 1000 fois. Donc si les annonces sont vues 10 000 fois, l’annonceur paie 10 CPM. Si CPM est égal à 2 euros, il paie 20 euros avec 10 000 vues. Ce sont ces fonds là que la régie publicitaire de Google collecte et vous reverse une partie parce que cela est passé par votre site ou blog. Pour les annonces qui passent par son moteur de recherche, notamment celles qui apparaissent sur la page des résultats de recherche, les fonds CPC ou CPM vont intégralement à Google.

Seulement, Google a un argument décisif pour beaucoup de décideurs : “Vous ne payez que si ça marche”… Google ne facture que si on clique sur votre annonce. C’est le CPC (Coût Par Clic) qui est le plus important. Le CPM et le CPL ne représentent pas grand chose. Dans ces conditions, vous comprenez donc que l’offre de Google est fort alléchante.

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Maintenant, passons aux choses sérieuses. Présentons donc Google vu sous l’angle du business model d’Alexander Osterwalder. Tout ce que nous avons abordé plus haut nous permettra d’être concis dans cette présentation.

Nous avons présenté le business model il y a quelques semaines comme une représentation à 9 blocs ou éléments : les clients, l’offre, les canaux, la relation client, les revenus, les ressources clés, les activités clés, les partenaires clés et la structure des couts. Abordons maintenant chaque point.

1. LES CLIENTS

Sans clients, avons-nous dit, aucune entreprise ne peut survivre. Une organisation sert un ou plusieurs segments de clients. On a des segments distincts quand :

  • Leurs besoins demandent et justifient une offre distincte,
  • Ils sont servis par des canaux différents de distribution,
  • Ils demandent des types différents de relation clientèle,
  • Ils ont substantiellement des profitabilités différentes,
  • Ils sont prêts à payer pour les différents aspects ou déclinaisons de l’offre.

Pour Google, il y a 4 segments de clients :

Google propose aux annonceurs une offre d’achat de mots clés, et aux éditeurs de site web une offre d’insertion d’annonces sur leur site web. Google propose aux utilisateurs son moteur de recherche et aux entreprises ses solutions et applications. Comme canaux de distribution, les annonceurs passent par Google Adwords, les éditeurs de site web passent par Google Adsense, les utilisateurs par Google, et les entreprises par “Google Solutions d’entreprise”.  Il est clair que les profitabilités sont différentes.

Un détail for important : il y a quelques années, on ne se posait pas la question sur un canal d’accès au web. C’était soit le PC, soit le MAC, soit ce que vous vouliez pourvu que ce soit un ordinateur. Seulement, depuis quelques temps, les choses ont changé : les smartphones et tablettes sont devenus des canaux privilégiés d’accès au web.

statistic_id330695_smartphone-users-worldwide-2014-2019 Nombre d’utilisateurs dans le monde de Smartphones, prévisions à partir de 2015. Source : Statista.

De plus, les utilisateurs passent de plus en plus de temps sur leurs Smartphones que sur les Desktop…

image Le temps passé sur le Web par jour, réparti suivant les plateformes, pour les Etats-Unis. On voit la croissance fulgurante de l’accès par Smartphone. Source : Internet Trends Report 2015, Mary Meeker, KPCB.

Devant cette nouvelle contrainte, il a fallu que Google occupe le terrain très vite et ce pari a été réussi avec Android, le système d’exploitation mobile open source développé par Google pour les Smartphones et les tablettes. En 2015, Android est utilisé par plus de 81,2% des Smartphones dans le monde selon IDC.

Donc Android est le système d’exploitation le plus utilisé pour les Smartphones et les tablettes. Il y a donc 2 autres segments de clients :

  • les propriétaires de Smartphones et tablettes,
  • et les développeurs qui alimentent la boutique d’application pour Android, Google Play.

Google gère donc 6 segments de clients : les annonceurs, les éditeurs de sites web, les internautes, les entreprises, les propriétaires de Smartphones/tablettes, et les développeurs.

2. L’OFFRE

L’offre ou proposition de valeur est la raison pour laquelle les clients se tournent vers une entreprise au lieu d’une autre. Elle résout le problème du client ou satisfait les besoins du client.

Nous avons dit que la La valeur délivrée au client peut être quantitative ou qualitative. Comme valeur quantitative, nous avons par exemple le prix ou la rapidité de service. Comme valeur quantitative, nous avons des exemples comme le design, la marque, la qualité de service, la nouveauté, la performance, la personnalisation, l’accessibilité, la réduction des coûts ou des risques, le confort ou l’ergonomie.

Chaque proposition de valeur est constituée d’un ensemble de biens et/ou services qui adressent les attentes d’un segment spécifique de clients.

Quelles sont les offres de Google pour chaque segment de clients :

Pour les annonceursGoogle Adwords pour les campagnes publicitaires, DoubleClick by Google pour mieux contrôler leurs dépenses publicitaires grâce à ce système d’enchères en temps réel pour les supports.

Pour les éditeurs de sites webGoogle Adsense pour le placement de publicité sur votre site web contre revenus.

Pour les internautes. On peut regrouper les offres de Google par catégories

On peut avoir aussi d’autres offres qui se fondent difficilement dans des catégories comme Google Scholar pour effectuer des recherches sur les publications académiques, Google Keep pour prendre des notes, Google Patents pour les recherches sur les brevets et bien d’autres.

Pour les entreprises. Les offres de Google pour les entreprises recouvrent :

  • La publicité : avec Adwords pour vos annonces et campagnes publicitaires, Adwords Express pour les campagnes circonscrites à une zone géographique bien définie, Google Partners pour vous aider les entreprises à développer leur activité en faisant appel à un spécialiste du Web, agréé par Google, Google My Business pour vous faire connaitre gratuitement sur Google,
  • L’édition :  Google Adsense , DoubleClick que nous avons abordé plus haut.
  • La Gestion : Google Apps for Work qui est une suite d’applications pour la communication, le stockage, la collaboration et la gestion. Google Analytics pour analyser l’audience de votre site web, Google Shopping pour vendre vos produits et Google Cloud Platform pour tous vos besoins en matière de Cloud.

Pour les propriétaires de Smartphones et tablettes : Google Mobile pour accéder à tous les produits Google depuis votre mobile, Android (le système d’exploitation pour mobile), Google Play Store la boutique d’applications Android.

Pour les développeurs : AdMob pour la monétisation des applications Android, Google Developers où sont regroupés tous les outils, ressources et services pour les développeurs.

3. LES CANAUX

Pour rappel, quand on parle de canaux, il s’agit de décrire comment une entreprise communique avec les segments de clients et atteint ceux-ci pour délivrer son offre ou proposition de valeur. Donc, L’interface de l’entreprise avec les clients se fait par les canaux de la communication, de la distribution et de la vente. Les canaux sont des points de contact du client et ils jouent un rôle important dans l’expérience client.

Les canaux servent plusieurs fonctions :

  • Sensibiliser les clients sur les produits et services de l’entreprise (l’attention),
  • Aider les clients à évaluer la proposition de valeur de l’entreprise (l’évaluation),
  • Permettre aux clients d’acheter les produits et services (achat),
  • Délivrer la proposition de valeur (ou offre) aux clients (la livraison),
  • Fournir un support après-vente aux clients (l’après-vente).

Pour amener votre proposition de valeur au marché, vous pouvez choisir entre atteindre vos clients par vos propres canaux, par les canaux des partenaires, ou à travers un mix des deux (2).

Vos propres canaux peuvent être directs (comme votre force de vente ou votre site web), ou indirects comme les magasins de détail (points de vente) appartenant ou exploités par l’entreprise.

Les canaux des partenaires sont indirects et couvrent toute une gamme d’options, comme la distribution en gros, en détail ou les sites web partenaires.

Quand on parcoure le rapport annuel 2015 de Google, on relève ce que Google appelle “Traffic acquisition costs” ou coûts d’acquisition de trafic d’un montant de plus de 14 milliards US Dollars…

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En réalité, Google considère les revenus Adsense qu’elle reverse aux éditeurs de sites web comme des coûts d’acquisition de trafic

De plus, Google dispose d’un certain nombre de partenaires qu’elles payent pour distribuer son navigateur ou rediriger les requêtes de recherche votre son site web…

Dans le même rapport, on constate que Google dépense pour de la publicité et des promotions sur ces produits et services.

Donc, pour amener son offre vers le client, Google passe par :

  • des canaux directs : les différents sites web de ses produits et services, les placements publicitaires et les promotions sur ses produits et services. Et bien entendu, une force de vente pour accompagner les clients.
  • des canaux indirects : les éditeurs de sites web et les partenaires de distribution de ses produits.
4. LA RELATION CLIENT

L’entreprise a des clients avec qui elle entre en relation par l’offre qu’elle propose : il faut définir le type de relation que l’on souhaite établir avec les clients et en assurer la gestion. Pourquoi définir le type de relation ?Trois (03) motivations à cela selon Alexander Osterwalder :

Quelle type de relation? par assistance personnelle, assistance personnelle dédiée (à l’exemple de ce qui est accordée aux VIP), self-service, services automatisés, communautés, co-création.

Google, pour la relation client, dispose :

  • d’un service automatisé à travers un centre d’aide pour chacun de ses produits et services.

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  • de communautés à travers les forums d’aide pour chaque produit.

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  • de vidéos de formation ou didacticiels pour ses produits.

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  • d’équipes commerciales dédiées pour les grands comptes.

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5. LES REVENUS

Les revenus représentent le cash, les espèces que l’entreprise génère de chaque segment de client à travers l’offre. Chaque flux de revenu peut avoir différents mécanismes de prix, comme une liste arrêtée de prix, la négociation, la vente aux enchères, le prix du marché, le prix suivant le volume, ou le yield management (tarification différenciée pour gestion du rendement).

Un business model peut nécessiter deux (2) types différents de flux de revenus :

  1. Des revenus de transaction résultant de paiements uniques, non récurrents des clients.

  2. Des revenus récurrents ou réguliers résultant de paiements continus, soit à travers la livraison de la proposition de valeur (offre) aux clients, soit la fourniture du support après-vente aux clients.

Il y a plusieurs moyens de générer des flux de revenus. On peut le faire par :

  • La vente d’actifs,
  • Le droit d’utilisation,
  • La souscription (ou abonnement),
  • Le prêt, la location ou la location-vente (leasing),
  • La licence ou franchise,
  • Le courtage,
  • La publicité.

Avec tout ce que nous avons vu plus haut, il est facile de déduire comment Google génère ses revenus. Pour résumer, Google obtient :

  • des revenus publicitaires sur l’ensemble de ses sites web. Cela représente 70.2% des revenus totaux de Google en 2015.
  • des revenus publicitaires sur les sites web d’éditeurs, Cela représente 20.2% des revenus totaux de Google en 2015.
  • et d’autres revenus liés vente de produits et services aux entreprises, la vente de contenus dans Google Play Store (la boutique en ligne pour mobile), et autres services. Cela représente 9.6% des revenus totaux de Google en 2015.

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6. LES RESSOURCES CLES

Tout business model exige des ressources clés. Ces ressources permettent à l’entreprise de créer et d’offrir une proposition de valeur (2ème bloc), d’accéder aux marchés (3ème bloc), de maintenir les relations avec les clients (4ème bloc), et de générer des revenus (5ème bloc). Différentes ressources clés sont nécessaires en fonction du business model.

Les ressources clés peuvent être physiques, financières, intellectuelles ou humaines. Les ressources clés peuvent être achetées ou louées par l’entreprise, ou encore acquises par les partenaires clés de l’entreprise (8ème bloc).

Depuis sa création en Septembre 1998, Google a déjà acquis à ce jour près de 179 entreprises…De plus, Google a consacré 12,282 milliards de US Dollars à la Recherche et Développement (R&D).  Avec tous ces paramètres, on ne peut pas être surpris que Google bénéficie en 2015 de 2 835 brevets

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Comme ressources clés, Google a :

  • des brevets,
  • une marque qu’elle a construite, ce qui fait sa notoriété,
  • des centres de données qui portent toute l’infrastructure qui permet à Google de gérer ses opérations,

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  • de ressources humaines,

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  • de ressources physiques : Google possède plus de 70 bureaux répartis dans plus de 40 pays dans le monde.

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  • de ressources financières : Avec plus de 16 milliards de profits générés en 2015, on comprend que Google a de la marge pour ses opérations. statistic_id266472_google_-annual-net-income-2001-2015
7. LES ACTIVITES CLES

Tout business model exige des activités clés. Ce sont les actions les plus importantes qu’une entreprise doit prendre pour fonctionner avec succès. Comme les ressources clés, elles sont nécessaires pour créer et d’offrir une proposition de valeur, d’accéder aux marchés, de maintenir les relations avec les segments de client, et de gagner des revenus. Comme les ressources clés, les activités clés diffèrent suivant le type de business model.

Les activités clés peuvent être catégorisées ainsi :

  • Production : ce sont les activités liées à la conception, la fabrication et la livraison d’un produit dans des quantités substantielles et/ou de qualité supérieure. L’activité de production domine le business model des entreprises manufacturières.
  • Résolution de problèmes : les activités clés de ce type consistent à apporter de nouvelles solutions aux problèmes individuels des clients.
  • Plateforme / Réseau : les business models établis sur une plateforme comme ressource clé sont dominés par des plateformes ou réseaux comme activités clés. Les réseaux, les plateformes d’appariement ou de mise en relation, les logiciels et même les marques peuvent fonctionner comme une plateforme.

Comme activités clés de Google, nous avons :

  • La Recherche et Développement (R&D) : C’est l’un des plus gros postes de dépenses de Google puisque cela a consommé près de 16.3% de ses revenus en 2015. La R&D permet de créer de nouveaux produits et services et/ou d’améliorer ceux existants.

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  • La gestion des centres de données : C’est l’infrastructure nécessaire à Google pour faire fonctionner ses produits et services 24h/24 et 7j/7.

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8. LES PARTENAIRES CLES

Les partenaires clés portent sur les réseaux de fournisseurs et partenaires qui font tourner le business model. On distingue 4 différents types de partenariat :

  • Les alliances stratégiques entre entreprises non concurrentes,
  • La coopétition : ce sont des partenariats stratégiques entre compétiteurs,
  • Les joint-ventures pour développer de nouvelles activités,
  • Les relations acheteurs-fournisseurs pour assurer un approvisionnement fiable.

Les entreprises forgent des partenariats pour plusieurs raisons :

  • Optimisation et économies d’échelle,
  • Réduction des risques et de l’incertitude,
  • Acquisition de ressources et d’activités particulières.

Google a forgé d’importants partenariats pour chacun de ses produits et services et de ce fait, nous allons balayer quelques uns pour que vous vous fassiez une idée :

  • Pour le mobile, nous avons l’Open Handset Alliance pour son système d’exploitation mobile Android. On y trouve des opérateurs de téléphonie mobile, des fabricants de téléphones, de semi-conducteurs,..etc.

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  • Android Auto, son système d’exploitation pour véhicule, a déjà une brochette de partenaires dans l’industrie automobile.

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  • Pour Android TV, son système pour TV, les partenariats sont aussi nombreux.

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  • Pour Google Search, le moteur de recherche, nous avons déjà abordé plus haut le partenariat gagnant que Google a engagé avec les éditeurs de sites web. Avec Android Pay, Google a fait des partenariats avec des banques, des chaînes de supermarchés et même les majors de cartes de débit et crédit comme VISA ou MASTERCARD.

En réalité, pour chacun de ses produits et services, Google déploie une forte capacité à nouer les partenariats. Cette ingénierie est stratégique et je pense que nous aurons l’occasion de revenir sur ce point dans un autre billet.

9. LA STRUCTURE DES COUTS

La structure des coûts porte sur la description de tous les coûts engagés pour exploiter un business model. Créer et délivrer de la valeur, accéder aux marchés, maintenir les relations avec les clients, et générer des revenus : tout cela engendre des coûts.

Naturellement, les coûts doivent être minimisés dans tout business model. Il est utile de distinguer 2 catégories générales de structure de coûts pour un business model :

  • Des business models centrés sur les coûts : dans ce type de business model, on se concentre sur la minimisation des coûts autant que possible.
  • Des business models axés sur la valeur : Certaines entreprises sont moins concernées par les implications en terme de coûts de leur business model, et se concentrent plutôt sur la création de valeur.

Les structures de coûts ont les caractéristiques suivantes :

  • Les coûts fixes,
  • Les coûts variables,
  • Les économies d’échelle,
  • Les économies de gamme,

Les coûts et dépenses de Google tournent autour de 75% de ses revenus et se répartissent entre :

  • les coûts d’acquisition de trafic et de contenus,
  • les coûts d’opérations de centre de données,
  • la recherche et développement,
  • le marketing et la force de vente,
  • les coûts généraux et administratifs.

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Pour les détails du contenu de chaque poste, vous pouvez vous référer au rapport annuel 2015 de Google.

Voilà ainsi survolé les neuf (09) blocs du business model d’Alexander Osterwalder. Avant de vous résumer tous les points abordés sur le canvas, laissez moi vous présenter quelques sources utiles si vous souhaitez refaire l’exercice de vous-même. Et je suis sûr que si vous le refaites, vous n’allez pas toujours arriver aux mêmes résultats. Google est un géant et l’importance accordée à chaque détail peut varier d’une personne à l’autre. Les sources suivantes vous seront utiles :

Pour le canvas conçu avec l’excellent Business Model Fiddle, nous avons ceci :

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Si vous voulez y voir plus clair, allez sur https://bmfiddle.com/f/#/q6m98. Mon canvas a des intitulés en anglais. J’aurai le temps pour les prochains billets de passer en français.

Nous refermons ainsi cette application du business model en vous demandant de faire l’expérience en l’appliquant sur d’autres entreprises. Et surtout, n’oubliez pas de partager ces expériences. C’est l’ambition de ce blog, créer une telle plateforme.


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