Comment MICROSOFT gagne son argent ?

 windows-8 Icône produite par Icomoon pour www.flaticon.com

L’ambition de ce blog est de donner une représentation de la façon dont les entreprises gagnent de l’argent, en s’appuyant sur le business model canvas du livre “Business Model Generation : A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers”.  Cet exercice a déjà été fait pour Google, Facebook, Twitter et Apple. Aujourd’hui, nous allons le faire pour MICROSOFT.

Cette représentation se faisant en neuf (09) blocs, je ne vais plus détailler le contenu théorique de ces blocs comme cela a été fait au début de cette série. Je vais passer directement à l’application et pour ceux qui veulent se faire une idée des neuf (09) blocs du business model canvas, vous pouvez cliquer ICI.

MICROSOFT n’est plus à présenter tant son nom est associé dans l’imagination au fameux système d’exploitation Microsoft Windows dont les sorties étaient tant attendues et le symbole de la modernité dans le secteur des micro-ordinateurs était de disposer d’un ordinateur avec la dernière version de Ms Windows installée. Le nom de MICROSOFT est aussi populairement associé à Ms OFFICE, la suite bureautique qui a conquis le monde. Seulement, cette association qui avait tout sens il y a quelques années est devenue trompeuse avec le MICROSOFT d’aujourd’hui.

Avant d’y arriver, rappelons que traditionnellement, MICROSOFT s’est construit en tant qu’éditeurs de logiciels pour PC: logiciels d’exploitation et logiciels d’application dont les plus connus sont regroupés dans la suite Ms OFFICE.

Dans l’architecture d’un ordinateur, MICROSOFT évoluait dans la couche “Software”.

AP01Illustration de l’architecture d’un ordinateur. MICROSOFT évoluait dans la couche “Software” avec son système d’exploitation pour ordinateur personnel (Ms Windows) et pour serveur (Ms SERVER) ainsi que ses nombreuses applications : La Suite Office, Ms Project, VISIO, OneNote, ACCESS & Autres.

Aujourd’hui, les choses ont évolué et MICROSOFT a dû s’adapter… Il y a quelques années, c’est le PC (Personal Computer), l’ordinateur personnel qui dominait comme appareil. Depuis les choses ont changé comme on peut le voir avec la chute continue des ventes de PC…

chartoftheday_5241_global_pc_shipments_since_2008_nSource : Statista

Pendant que le marché du PC s’essouffle, le marché des Smartphones, et dans une moindre mesure celui des tablettes continue de croître…

statistic_id263441_global-smartphone-shipments-forecast-2010-2020 Source : Statista

Dans ces conditions, MICROSOFT comprenant que l’ère des PC où elle avait régné en maitre dans la couche du “Software” était révolue avec la montée en puissance d’autres appareils, elle a dû s’adapter en conséquence.

chartoftheday_5172_household_penetration_of_connected_devices_n Source : Statista

Parti de 2006, son offre se résumait à ceci :

MS02 L’offre de Microsoft en 2006

Dix ans plus tard, en 2016, Microsoft s’est transformé et il est difficile de l’associer à un éditeur de logiciels…

APPLE2 (1)

Comme APPLE, MICROSOFT converge vers cette stratégie d’intégration verticale de toute la chaîne de production d’un ordinateur, d’une tablette ou d’un Smartphone. Mais c’est une stratégie mesurée pour le cas de Microsoft, compte tenu de sa poule aux œufs d’or qui est la vente de licences (sur les systèmes d’exploitation et la suite Office) aux différents intégrateurs et assembleurs. Elle ne peut pas pousser le bouchon trop loin pour ne pas frustrer ses partenaires dans le secteur des micro-ordinateurs.

Pour résumer tout cela, nous dirons que traditionnellement, MICROSOFT s’est construit sur le PC. Avec la montée en puissance des tablettes, Smartphones et Cloud, elle a dû batailler pour ne pas rater le train. Premier acte de cette bataille, l’acquisition de Nokia afin de rentrer dans le secteur des Smartphones. Deuxième acte, le lancement de la Surface pour se placer dans le secteur des tablettes. Et troisième acte, le renforcement de la plateforme Azure pour le Cloud. Elle a fait ces pas sans renier son cœur de métier, son atout fort qui est la conception de logiciels d’exploitation. Comme elle en a conçu un pour le PC et les serveurs, elle en a conçu un pour les Smartphones : Windows Phone. Et la dernière version de son système d’exploitation, Windows 10, fonctionne sur tous les appareils : PC, Tablette, Smartphone et sur console de jeu (Xbox uniquement pour le moment). L’objectif étant de balayer tous les appareils au niveau de la couche “Software”.

Pour le moment, le résultat peut être satisfaisant pour le PC…

statistic_id218089_desktop-pcs-market-share-of-operating-systems-2012-2015 Source : Statista

Mais il est catastrophique pour les Smartphones

statistic_id236034_windows-mobile_-global-smartphone-os-market-share-2011-2016 Source : Statista

Allons maintenant droit au but en présentant les neuf blocs du business model canvas.

1. LES CLIENTS

MICROSOFT a quatre (4) segments de clients :

  • les consommateurs individuels, comme vous et moi qui pouvons acquérir la dernière version de Microsoft ou Office sur son site web.
  • les organisations : PME, grandes entreprises, institutions du secteur public, fournisseurs de services Internet, qui ont un traitement particulier compte tenu du volume de leurs achats et surtout des fonctionnalités supplémentaires demandées pour les produits comme la sécurité, le travail en équipe,…etc.
  • les développeurs d’applications, puisque d’autres éditeurs proposent des logiciels aux utilisateurs de Windows.
  • et les OEM (Original Equipment Manufacturer) ou fabricants d’équipements d’origine. Lorsque vous achetez un laptop de marque Acer, Dell, Toshiba, HP ou Asus et que vous y trouvez la dernière version de Windows, ces fabricants sont des clients de MICROSOFT.
2. L’OFFRE

MICROSOFT résume sa stratégie d’offre en trois (03) axes selon son dernier rapport annuel :

  • Réinventer la productivité et les processus pour les entreprises,
  • Construire une plateforme intelligente pour le Cloud,
  • Créer plus d’informatique personnelle.

Ainsi, son offre se décline suivant ces trois axes :

MS05 (1)

Source : dpetga.com

Vous voyez à travers ce graphe que les segments de clients se retrouvent :

  • On retrouve beaucoup plus les consommateurs individuels dans l’informatique personnelle, les organisations dans les deux autres axes, le Cloud et la productivité.
  • Les développeurs d’applications ont une offre avec Visual Studio et Xamarin mais cela ne représente pas encore grand chose pour Microsoft pour qu’elle se base là dessus. Le mobile est encore dominé par iOS et Android.
  • Les OEM se situent à la fois dans l’axe de productivité et l’axe de l’informatique personnelle.

Seulement, le graphe ci-haut représente le niveau stratégique de l’offre de MICROSOFT. Au niveau opérationnel, les choses sont beaucoup plus précises.

Au niveau opérationnel, MICROSOFT opère sur six (06) segments détaillés dans le graphe ci-bas :

imageSource :  How Microsoft Makes Money? Understanding Microsoft Business Model

Dans ce cafouillis, il faut noter que MICROSOFT s’est construite par grappes, ajoutant chaque palier en fonction de l’évolution de l’environnement. Il ne faut surtout pas oublier qu’elle a commencé à servir le Software, les logiciels pour PC et serveurs. Elle s’est lancé dans le Hardware avec la X-BOX pour tacler le juteux marché de SONY  avec la PlayStation. Avec le PC qui tanguait devant la montée des Smartphones et tablettes, elle a voulu se rattraper face à APPLE et SAMSUNG en acquérant NOKIA et en lançant la Surface, tout en élargissant la couverture Microsoft sur ces nouveaux Hardware. Maintenant, le marché prometteur du Cloud l’amène à s’investir dedans avec Azure et le déploiement de toutes ses offres Software sur le Cloud.

chartoftheday_4546_cloud_infrastructure_market_share_2015_n Source : Statista

3. LES CANAUX

Quand on parle de canaux, il s’agit de décrire comment une entreprise communique avec les segments de clients et atteint ceux-ci pour délivrer son offre ou proposition de valeur.

Les canaux servent plusieurs fonctions :

  • Sensibiliser les clients sur les produits et services de l’entreprise,
  • Aider les clients à évaluer la proposition de valeur de l’entreprise,
  • Permettre aux clients d’acheter les produits et services,
  • Délivrer la proposition de valeur (ou offre) aux clients,
  • Fournir un support après-vente aux clients.

il y a deux types de canaux :

  • Les canaux directs : c’est notre force de vente, notre site web, ou notre propre boutique.
  • Les canaux indirects : c’est la distribution de nos produits par des partenaires. Il concerne les ventes dans les boutiques ou sites web des partenaires et l’appui d’un grossiste ou d’un marchand en gros.

Pour les canaux directs de MICROSOFT :

  • Les boutiques de détail de Microsoft, image
  • Le site web de Microsoft, image
  • La force de vente de Microsoft qui travaille avec les organisations pour identifier et combler leurs besoins, qui gère les relations avec les OEMs et qui soutient les intégrateurs, les vendeurs de solutions et les autres partenaires qui traitent directement avec les différents segments de clients de Microsoft.

Pour les canaux indirects de MICROSOFT :

  • Les OEMs, à travers la pré-installation de ses logiciels sur les nouveaux PC, tablettes, serveurs, téléphones et autres appareils des fabricants. image
  • Les distributeurs et les revendeurs puisque MICROSOFT n’est pas le seul à vendre ses produits et services.  image

Par exemple, à la sortie de la Surface Book, vous pouvez l’acquérir sur le site web de Microsoft ou dans l’une de ses boutiques, et dans ce cas, c’est un canal direct. Si vous l’acquérez par  Amazon ou un autre site de commerce en ligne, c’est un canal indirect. De même, pour la sortie de son nouveau système d’exploitation Windows 10, vous pouvez acquérir la licence par son site web ou acquérir le dernier laptop équipé de ce système.

4. LA RELATION CLIENT

Nous avions dit que l’entreprise a des clients avec qui elle entre en relation par l’offre qu’elle propose : il faut définir le type de relation que l’on souhaite établir avec les clients et en assurer la gestion.

MICROSOFT a tout un centre de support technique pour ses clients. C’est du self-service, le type de relation où l’entreprise n’engage pas une relation directe avec ses clients mais met à leur disposition tous les moyens nécessaires pour qu’ils puissent bénéficier de l’offre.

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L’organisation de cette page de support par produit ou service facilite la navigation des clients.

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Ce premier niveau de support concerne beaucoup plus la documentation. Et là, à côté du self-service, MICROSOFT vous propose une assistance personnelle qui implique une interaction humaine. Ici, le client discute ou échange avec un représentant de l’entreprise, que ce soit sur le point de vente, par les centres d’appels, par messagerie électronique ou autres moyens.

image Seulement, vous devez obligatoirement disposer d’un compte Microsoft…

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Ce compte est très important pour MICROSOFT dans sa stratégie de balayer tous les appareils en vous permettant d’accéder à tous ces services quelque soit l’appareil que vous avez. Pour assurer la synchronisation des données entre tous ces appareils, il faut un pivot qui s’avère être ce compte.

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Il faut aussi ajouter qu’à côté de cette assistance personnelle (gratuite), il y a une assistance personnelle dédiée pour certains segments de clients :

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MICROSOFT utilise aussi sur les communautés, le type de relation où l’entreprise s’appuie sur les communautés d’utilisateurs.

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abordons maintenant l’aspect des revenus.

5. LES REVENUS

Prenons comme base de départ l’évolution du chiffre d’affaires de MICROSOFT :

statistic_id267805_microsofts-global-revenue-2002-2015 Source : Statista

On voit bien que le chiffre d’affaires est croissant mais c’est préférable de mettre cela en parallèle avec l’évolution du résultat net :

statistic_id267808_net-income-of-microsoft-2002-2015Source : Statista

En allant dans les détails, on constate que c’est l’informatique personnelle qui donne le plus de revenus à Microsoft

imageSource : Microsoft

Mais c’est le segment “Productivité & Processus d’entreprise” qui est le plus rentable.

image Source : Microsoft

Mais si on s’en tient aux segments opérationnels, on a une idée beaucoup plus claire de la vache à lait  de MICROSOFT…

image Source :  How Microsoft Makes Money? Understanding Microsoft Business Model

On constate que la vente de licences est le cœur des revenus de MICROSOFT puisque cela représente près de 43,9% de ses revenus en 2015. Normal  puisqu’elle contrôle le marché du PC au niveau de la couche “Software” avec son système d’exploitation WINDOWS comme nous l’avons vu plus haut.

C’est la raison pour laquelle le CEO de Microsoft, SATYA NADELLA, a l’ambition de rendre le système d’exploitation Windows déployable sur tout type d’appareil. C’est ce qui a été entamé avec Windows 10 qui peut être exploité à la fois par un PC, une tablette ou un Smartphone.

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6. LES RESSOURCES CLES

 Les ressources clés peuvent être physiques, financières, intellectuelles ou humaines. Les ressources clés peuvent être achetées ou louées par l’entreprise, ou encore acquises par les partenaires clés de l’entreprise. Les ressources de MICROSOFT peuvent se résumer par ce graphique :

MS07

7. LES ACTIVITES CLES

On peut approcher les activités clés de MICROSOFT par l’évolution des coûts

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On constate que les activités clés de MICROSOFT portent sur :

  • La Recherche & Développement,
  • La Vente & le Marketing.

La Recherche & Développement afin de proposer de nouveaux produits et services aux clients, ceci afin d’étendre la part de marché.

La Vente & le Marketing afin de retenir les clients, de conserver la part de marché obtenue.

8. LES PARTENAIRES CLES

Les entreprises forgent des partenariats pour plusieurs raisons :

  • Optimisation et économies d’échelle,
  • Réduction des risques et de l’incertitude,
  • Acquisition de ressources et d’activités particulières.

Pour l’acquisition de ressources ou d’activités particulières, il va de soit que nous avons déjà vu plus haut par exemple que les OEMs permettent à MICROSOFT de distribuer ses logiciels dans une bonne partie des PC puisque MICROSOFT n’a ni les capacités techniques, ni l’ambition de couvrir tout le marché des PC.

statistic_id218089_desktop-pcs-market-share-of-operating-systems-2012-2015 Source : Statista

Que ce soit pour atteindre le client au bout de la chaine ou couvrir géographiquement son marché, MICROSOFT doit s’appuyer sur des partenaires. La présence d’un site web dédié indique l’importance que MICROSOFT accorde au partenariat…

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Ainsi, MICROSOFT offre une large gamme d’options de partenariat qui couvre tous ses produits et services : programmes de formations, ressources commerciales, outils de développement, assistance, logiciels gratuits et autres avantages. Tout ceci afin de permettre à tous ses partenaires de développer leurs activités, ce qui indirectement profite à MICROSOFT.

Il faut aussi noter qu’un certain nombre de partenaires interviennent pour que MICROSOFT couche “Hardware” notamment avec ses offres de XBOX, SURFACE ou MICROSOFT LUMIA, notamment au niveau de la fabrication des composantes, de l’assemblage ou de la logistique.

9. LA STRUCTURE DES COÛTS

La structure des coûts porte sur la description de tous les coûts engagés pour exploiter un business model. Créer et délivrer de la valeur, accéder aux marchés, maintenir les relations avec les clients, et générer des revenus : tout cela engendre des coûts. Ces coûts sont assez faciles à calculer après avoir défini les ressources clés, les activités clés et les partenaires clés.

Concernant la description des coûts, nous avons les coûts d’exploitation qui se partagent en 3 groupes :

  • La Recherche & Développement,
  • La Vente & le Marketing.
  • Les Frais généraux et administratifs.

Pour les détails, la Recherche & Développement rassemblent les charges de paie, avantages sociaux, compensations en stock, et d’autres dépenses liés au développement des produits. On y ajoute aussi les coûts de développement et de programmation des tiers, les coûts engagés pour traduire les logiciels pour les marchés internationaux et l’amortissement de l’achat de code logiciel.

La Vente & le Marketing rassemblent les charges de paie, avantages sociaux, compensations en stock, et d’autres dépenses liés au personnel de vente et du marketing, ainsi que les frais de publicité, les promotions, les foires commerciales, les séminaires et autres programmes.

Les Frais généraux et administratifs rassemblent les charges de paie, avantages sociaux, compensations en stock, indemnités de départ et d’autres dépenses liés au personnel associé à la finance, au département juridique, aux ressources humaines, à la gestion des installations et au personnel administratif.

A ces coûts d’exploitation, il faut ajouter ce que MICROSOFT appelle les coûts des revenus, qu’elle considère comme l’ensemble des charges engagées directement pour produire ou obtenir ses revenus comme les charges de production et de distribution de ses produits et services, coûts de support et de maintenance, les coûts liées à la garantie, les ajustements de valeur du stock et autres charges d’amortissement des coûts de développement de logiciels.

Pour clore ce billet, on constate que MICROSOFT est à la recherche d’un levier durable de croissance pour ses revenus. Le PC lui a assuré confortablement un repos tranquille pendant des années. Mais cette tranquillité l’a empêché de saisir le train des Smartphones et tablettes. Il ne lui reste que le Cloud maintenant pour rebondir.

Voilà ainsi une représentation simplifiée de la façon dont MICROSOFT gagne de l’argent, suivant le  business model canvas.

Pour ceux qui veulent consulter mes sources principales :

Bien sûr, je ne peux pas oublier  DRAW qui me permet de concevoir gratuitement des  schémas pour illustrer mes billets.

A la semaine prochaine pour un autre billet.


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