Comment Twitter gagne son argent

 

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Après avoir abordé les cas de  Google et Facebook par le business model canvas, nous portons aujourd’hui notre attention sur Twitter.

 Twitter est un réseau social qui comptait fin 2015 près de 305 millions d’utilisateurs actifs

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Dans la concurrence féroce que se livre les réseaux sociaux, Twitter peine derrière Facebook et son milliard et demi d’utilisateurs, ou encore les 900 millions de WhatsApp. Même les derniers nés comme Instagram ou WeChat lui ont dammé le pion.

image Source : Statista.

Quand on observe le premier graphique, on relève un ralentissement de la progression du nombre d’utilisateurs actifs de Twitter depuis le premier trimestre 2015, stagnation qui alimente les doutes et les peurs sur les perspectives de croissance et de rendement de Twitter…L’action Twitter a perdu plus de 60% de sa valeur sur les 12 derniers mois : 20 milliards US dollars se sont évaporés ainsi.

image Source : YAHOO Finance, cours de l’action Twitter.

Et les choses ne s’arrangent pas pour autant, si on s’en tient au temps alloué par les utilisateurs aux réseaux sociaux…même si cela reste cantonné au mobile.

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Ce temps alloué est très important car nous avons vu avec le cas de Facebook dont les revenus étaient basés sur la publicité que  les annonceurs cherchent un espace média où ils peuvent rencontrer la population qui correspond le mieux à leur marché cible et qu’en plus de cela, deux critères motivent leur choix pour l’allocation de leurs dépenses de publicité :

  • le temps passé par le marché cible devant chaque média,
  • le taux de pénétration de chaque média dans leur marché cible.

La stagnation du nombre d’utilisateurs actifs depuis début 2015 met à mal le taux de pénétration de Twitter.

image Taux de croissance du nombre mensuel d’utilisateurs actifs (MAU : Montly Active Users) Source : http://revenuesandprofits.com/, Juillet 2015.

En plus de cela, le temps alloué pour Twitter sur mobile en une journée prend un coup face à la concurrence. Avec cela, les choses pourraient se compliquer à terme pour Twitter concernant l’allocation des revenus publicitaires par les annonceurs sur sa plateforme.

Après cette mise en place, passons aux choses sérieuses, à savoir le thème central de notre billet : comment Twitter gagne son argent? Le même titre abusif pour vous donner une représentation de la façon dont Twitter gagne ou à l’intention de gagner de l’argent, représentation faite à travers les neuf (9) blocs du business model canvas. Cette représentation est utile pour plusieurs personnes qui sont surpris à la lecture d’une dépêche de voir  “Google a engrangé 74 milliards de US dollars en 2015” et se demandent comment Google a pu gagner une telle somme en une année, avec l’image de la petite case de la page d’accueil de Google en tête.

Twitter a engrangé 2,22 milliards de US dollars de revenu annuel en 2015. Dans ce revenu annuel de 2015 :

  • 1,99 milliards proviennent de la publicité : donc, près 90 % des revenus de Twitter viennent de la publicité
  • 85 % des revenus publicitaires viennent du mobile.
  • 1,44 milliards proviennent des Etats-Unis, ce qui veut dire que près de 65% de ses revenus proviennent d’une zone géographique, les Etats-Unis.

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Twitter est un réseau social, au même titre que Facebook. Mais cette dénomination est toujours trompeuse comme je l’avais démontré avec le cas de Facebook en recourant à l’approche de Jyri Engestrom pour qui l’image de connection entre personnes que représentait un réseau social était réductrice. Pour rappel, nous avons dit que les réseaux sociaux étaient constitués de personnes reliées entre elles par un objet partagé. Au lieu d’approcher la sociabilité par la connection entre personnes, il fallait le faire par les objets, ce n’est que par ce revirement qu’on pouvait comprendre la pléthore de réseaux sociaux fleurissant actuellement sur le web. Les objets sociaux sont les objets qui interviennent dans les activités sociales. Le terme « réseau social » n’a aucun sens si on met de côté les objets qui interviennent dans la relation entre les personnes. Dans votre Smartphone, on y voit installé les applications de Facebook, WhatApps, Instagram, Pinterest, Twitter & autres. Pourquoi tout cela dans votre téléphone alors qu’elles sont toutes étiquetées « réseau social ».

A la différence des autres réseaux sociaux où on partage de la photo, des vidéos, du texte, de l’audio, des liens et autres, on partage à Twitter un “tweet”…

Un tweet est un message limité à 140 caractères que vous envoyez à vos contacts. Dans ce tweet, vous pouvez insérer des liens, ajouter des photos ou une vidéo, un lieu, un GIF (image animée), ou un sondage. C’est pour cela que Twitter est souvent défini dans les médias comme un outil de “microblogage”…mais c’est à tort.

image Fenêtre de composition d’un Tweet

Nous avons déjà abordé la méthode AOF (Activités – Objets – Fonctionnalités) introduite par Joshua Porter dans son livre “Designing for the Social Web”, méthode composée de trois étapes principales :

  1. Définition de l’Activité principale : en clair, répondre à la question : que font exactement les utilisateurs ?

  2. Identification des Objets sociaux : quels sont les objets avec lesquels les personnes interagissent lorsqu’elles se prêtent à l’Activité principale ?

  3. Choix d’un ensemble de fonctionnalités de base : ce choix s’opère en répondant à la question de savoir quelles actions les personnes posent sur les objets sociaux ?

Si on reprend cette méthode pour le cas de Twitter, on a le tableau suivant :

image Une vue de Twitter inspirée par la méthode AOF tirée du livre “Designing for the Social Web” de Joshua Porter

Tout ce qui relie les personnes qui sont connectées sur Twitter, ce sont les tweets. Pour vous permettre d’élargir votre réseau et ainsi, augmenter votre engagement, Twitter vous fait des suggestions…

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Twitter recourt aussi à ce qu’elle appelle “Tendances” pour booster l’engagement de ses utilisateurs.

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Allons maintenant droit au but en présentant les neuf blocs du business model canvas.

1. LES CLIENTS

Pour TWITTER, il y a 5 segments de clients :

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Twitter est accessible gratuitement à toute personne physique ou morale (particulier comme entreprise). C’est cette catégorie qui est dénommée “utilisateurs”. Vous pouvez aussi, en tant que particulier ou entreprise, engager une campagne publicitaire à Twitter et là, vous êtes “annonceurs”. Le mobile représentant une grande proportion de revenus publicitaires pour Twitter, exactement 85%, les propriétaires de mobiles représentent un segment de clients…De même que les “développeurs” qui proposent des contenus et services tiers qui enrichissent la plateforme de Twitter. La dernière catégorie relevée, à savoir les “partenaires de données” représentent des personnes physiques ou morales qui bénéficient, moyennant une redevance versée, de l’accès à une partie des bases de données de l’application pendant une période donnée. C’est le plus souvent les tweets publics pendant une période donnée et pour une zone géographique précise afin de faire les études et analyses pour un projet donné, un produit ou une marque donnée, ou autre chose.

Il faut noter que ce choix de segment est arbitraire dans la mesure où c’est chaque entreprise qui définit ses segments de clients. Twitter aurait bien pu dissocier la catégorie  “utilisateurs” en “utilisateurs US” et “utilisateurs zone internationale” comme 65% de ses revenus viennent des Etats-Unis. Ainsi, ma démarche est purement pédagogique et ne reflète point la position de Twitter. D’ailleurs, j’ai toujours  conseillé de vous soumettre à cet exercice de business model canvas. On apprend beaucoup par cette démarche. Passons maintenant à la prochaine phase qui est l’offre.

2. L’OFFRE

Quelles sont les offres de TWITTER pour chaque segment de clients :

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L’essentiel des revenus de Twitter provenant de la publicité, elle doit mieux ménager les annonceurs en leur proposant des offres à la mesure de leurs besoins. Que propose donc Twitter aux annonceurs pour leurs campagnes publicitaires? Il propose donc :

  • des tweets sponsorisés : cela est semblable aux tweets classiques à la seule différence que vous définissez des options de ciblage avant sa diffusion. Par exemple, pour l’annonce de la sortie d’un produit, vous pouvez diffuser un tweet d’annonce à une audience bien ciblée afin de susciter plus d’engagement de leur part. L’utilisateur lambda qui correspond à votre cible verra apparaitre sur sa page d’accueil votre tweet. Il pourra le retweeter, le commenter ou faire d’autres actions référencées dans notre tableau AOF.
  • des comptes sponsorisés : ce sont des suggestions d’abonnements à l’audience ciblée par l’annonceur. Si vous définissez votre audience comme des jeunes de 15-29 ans résidant à Londres, alors tous ceux correspondant à ces critères verront apparaitre sur leur page d’accueil Twitter dans la fenêtre “Suggestions” votre compte avec la marque “Sponsorisée”…
  • des tendances sponsorisées : Pareil que les comptes sponsorisés, votre thème apparaît en premier dans la fenêtre “Tendances” de la page d’accueil pour l’audience ciblée.

Pour les utilisateurs et les propriétaires de mobile, Twitter leur propose l’accès par Web et le téléchargement gratuit d’applications si vous avez un Smartphone ou une tablette.

Pour les développeurs, Twitter met à leur disposition toute une plateforme pour leur accompagner dans le développement et même la monétisation de leurs applications tierces.

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Pour les partenaires de données, une plateforme est à leur disposition, GNIP, pour l’accès aux jeux de données.

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Passons maintenant aux canaux : comment Twitter délivre ses offres à ses clients?

3. LES CANAUX

Comment Twitter atteint ses clients pour leur délivrer son offre ? Principalement par son site web et par ses applications mobiles. Après, il peut avoir des applications ou sites web particuliers pour gérer certains clients.

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Twitter passe par les sites web et les applications pour atteindre ses clients. Pour les développeurs et les partenaires de données, elle y ajoute l’API (Application Programming Interface) qui est une sorte de porte d’accès offert aux développeurs et partenaires pour accéder à certaines fonctionnalités de sa plateforme, fonctionnalités sur lesquelles ils peuvent s’appuyer pour proposer d’autres logiciels ou d’autres services.

En partenariat avec certains opérateurs, Twitter offre aussi la possibilité de Twitter en passant par les SMS. C’est un autre canal ouvert à ses clients. Ceci nous amène à aborder à la suite la gestion de la relation de Twitter avec ses segments de client.

4. LA RELATION CLIENT

Nous avions dit que l’entreprise a des clients avec qui elle entre en relation par l’offre qu’elle propose : il faut définir le type de relation que l’on souhaite établir avec les clients et en assurer la gestion. Pour Twitter, la relation se gère ainsi :

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Nous avons un blog où elle communique de façon générale, pour l’annonce de nouveaux services, d’évènements, de sponsoring ou de résultats.

Ensuite, nous avons, pour la formation des utilisateurs, un centre d’assistance où vous pouvez trouver les réponses à vos questions…Vous remarquerez que les questions déjà formatées ont été labellisées en “questions les plus fréquentes”… Ici, c’est du self-service, le type de relation où l’entreprise n’engage pas une relation directe avec ses clients mais met à leur disposition tous les moyens nécessaires pour qu’ils puissent bénéficier de l’offre.

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Au cas où vous n’êtes toujours pas satisfait par les “questions les plus fréquentes”, Twitter passe du self-service à l’assistance personnelle qui implique une interaction humaine. Ici, le client discute ou échange avec un représentant de l’entreprise, que ce soit sur le point de vente, par les centres d’appels, par messagerie électronique ou autres moyens.  Une page d’envoi de requête est présente au cas où vous n’êtes point satisfait.

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Bien sûr, les annonceurs aussi ont ce mélange de self-service et d’assistance personnelle…

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Pour les développeurs, Twitter a axé son approche beaucoup plus sur la communauté. C’est un type de relation qui se prête mieux à ce segment de client car le sentiment d’appartenance doit se construire pour fédérer et maintenir autour de votre plateforme ces développeurs qui en font la force en proposant pléthore d’applications et de services. Qu’on pense à ce que les développeurs ont fait de l’App Store avec les iPhone ou de Google Play avec les Android…

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Abordons maintenant la question des revenus qui représentent le cash, les espèces que l’entreprise génère de chaque segment de client à travers l’offre.

5. LES REVENUS

Avec tout ce que nous avons vu plus haut, nous savons déjà que 90% des revenus de TWITTER viennent de la publicité. Dans ces revenus publicitaires (les 90%), près de 85% viennent du mobile. Pour comprendre l’emprise de ces revenus publicitaires sur plusieurs géants du web, je vous conseille de lire mon billet sur le ciblage publicitaire.

statistic_id274566_twitter_-annual-revenue-2010-2015-by-segment Source : Statista

Twitter propose aux entreprises comme aux particuliers qui souhaitent faire la publicité sur Twitter des options de ciblage assez pointues : ciblage géographique, par abonnés, mots-clés, langues, appareils, comportement, sexes, par intérêts

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Twitter  propose donc comme objectifs à ces annonceurs :

  • de créer une audience,
  • d’avoir du trafic sur leurs sites à partir de Twitter,
  • de promouvoir leurs applications en permettant aux “utilisateurs de le télécharger ou d’ouvrir depuis leurs tweets”.
  • d’augmenter la notoriété de leurs marques.

Ces objectifs doivent être atteints par trois (3) canaux, 03 sources de revenus pour Twitter :

  1. Les tweets sponsorisés,
  2. Les comptes sponsorisés
  3. Les tendances sponsorisées.

 

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Twitter a ouvert des brèches, pour une diversification de ses revenus, à travers l’acquisition de Periscope et Vine, deux applications mobiles qui peuvent s’intégrer parfaitement à Twitter. Periscope , réseau social de partage de vidéos avec possibilité de partage en direct, a déjà conquis le cœur de près de 10 millions d’utilisateurs. Vine,  réseau social de partage de vidéos courtes, a environ 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels

Néanmoins, comme précisé dans dernier rapport annuel, Twitter n’envisage pas encore monétiser (par la publicité?) ces deux plateformes prometteuses, ce malgré les pertes continues depuis quelques années…

statistic_id299119_twitter_-quarterly-net-income-2012-2015 Source : Statista

Comme nous le verrons plus bas, ces pertes continues ont poussé Twitter à se concentrer sur le développement de sa plateforme et surtout la monétisation de celle-ci. Puisque les charges sont toujours supérieurs aux revenus malgré la croissance de ces revenus, tous les autres postes de dépenses ont été fortement réduits proportionnellement à la croissance des revenus, sauf le poste de dépenses “vente & marketing” qui suit légèrement cette croissance de revenus.

6. LES RESSOURCES CLES

 Les ressources clés peuvent être physiques, financières, intellectuelles ou humaines. Les ressources clés peuvent être achetées ou louées par l’entreprise, ou encore acquises par les partenaires clés de l’entreprise. Les ressources de Twitter peuvent se résumer par ce graphique :

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  Toutes ces informations sont disponibles dans son dernier rapport annuel.

7. LES ACTIVITES CLES

TWITTER a les mêmes activités clés que Facebook à savoir :

  • La Recherche et Développement (R&D) : C’est le 2ème  poste de dépenses de TWITTER. La R&D a consommé près de 36% des revenus de Twitter en 2015.

  • La gestion des centres de données : C’est l’infrastructure nécessaire à Twitter pour faire fonctionner ses produits et services 24h/24 et 7j/7.

  • Le développement de la plateforme Facebook, afin d’offrir de nouveaux produits et services, d’élargir la base des utilisateurs, de retenir plus longtemps ses utilisateurs sur la plateforme, d’améliorer les solutions publicitaires et les outils de développement.

A cela, il faut ajouter une quatrième qui traduit la difficulté de Twitter à monétiser sa plateforme :

  • La vente et le marketing : C’est le premier poste de dépenses de Twitter avec près de 39% de consommation des revenus de 2015…

En réalité, si on jette un coup d’œil sur l’évolution du poids des dépenses entre la Recherche & Développement, la Vente & Marketing, et l’Administration, on a le graphe suivant à partir du dernier rapport annuel de Twitter :

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Le coût des revenus (cost of revenue) qui représentent l’ensemble des coûts liés aux centres de données (équipement, serveurs, personnel, amortissements et autres) et à l’acquisition de trafic (quote-part de revenus publicitaires versés aux partenaires qui drainent du trafic et des publicités vers la plateforme Twitter) est stable depuis trois ans déjà. De même que les charges administratives qui ont même décru. La R&D dégringole fortement depuis 2013. Tandis que la vente/marketing a peut-être décru, mais pas au même taux que les autres. Il faut mettre ces taux en relation avec la croissance des revenus pour mieux comprendre…

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Nous allons approfondir ce point plus bas réservé à la structure des coûts.

8. LES PARTENAIRES CLES

Les entreprises forgent des partenariats pour plusieurs raisons :

  • Optimisation et économies d’échelle,
  • Réduction des risques et de l’incertitude,
  • Acquisition de ressources et d’activités particulières.

TWITTER a mis en place un programme de partenariat pour tous ceux qui veulent devenir partenaires ou travailler avec un partenaire validé par TWITTER.

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Ce programme de partenariat recouvre un certain nombre de services que les partenaires validés par Twitter peuvent offrir aux entreprises pour leur permettre d’atteindre leurs objectifs avec Twitter notamment l’analyse des tweets, l’optimisation et la mesure de performance des campagnes publicitaires, un meilleur ciblage de l’audience, sélection et publication de contenus sur Twitter ainsi que d’autres services.

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Abordons à la suite la structure des coûts, fort importante dans une entreprise déficitaire depuis quelques années déjà comme Twitter.

9. LA STRUCTURE DES COUTS

Les coûts et dépenses de Twitter tournent autour de 120% de ses revenus en 2015 et se répartissent entre :

  • les coûts d’opérations de l’infrastructure technique et des centres de données,
  • la recherche et développement,
  • le marketing et la force de vente,
  • les coûts généraux et administratifs.

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Les charges de Twitter sont au dessus de ses revenus…On comprend donc, en observant ce graphique sur l’évolution des différents postes de charges de 2013 à 2015, que tous les postes de dépenses ont été atteint par une opération de dégraissage mais ce dégraissage a été bien avancé pour la Recherche & Développement. Donc Twitter est dans une phase cruciale de monétisation de sa plateforme. C’est normal, avec les doutes qui pèsent sur sa croissance et l’impatience des investisseurs.

Seulement, ce graphique des charges en relation avec le revenu annuel peut être trompeur. Reprenons le même graphique avec les valeurs réelles, en US dollars :

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En réalité, il n y a pas eu vraiment de dégraissage au sens propre du terme puisque tous les postes ont augmentés. Cela ne peut traduire qu’une chose : Le taux d’augmentation des charges pour certains postes n’a pas suivi le taux d’augmentation des revenus.

Les charges de R&D (Recherche & Développement) ont augmenté mais moins proportionnellement que le revenu en 2015 tandis que le poste “Vente & Marketing” suit proportionnellement l’augmentation des ventes. Cela se voit aisément avec le graphique suivant :

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On comprend donc que Twitter en ce moment souhaite :

  • entretenir et maintenir sa plateforme, ainsi qu’accroître le nombre et l’engagement des utilisateurs,
  • monétiser la plateforme afin de balayer à la fois les pertes et les doutes des investisseurs quant à son potentiel,
  • attirer et maintenir les talents.

Etant dans une phase d’acquisition des utilisateurs il y a quelques années, Twitter se souciait peu des coûts et axait sa stratégie dans le développement et la maintenance de sa plateforme. Etant moins concernés par les implications en terme de coûts, son business model était axé sur la valeur. Depuis 2014 et encore plus en 2015, elle a basculé d’un business model axé sur la valeur vers un business model centré sur les coûts. On verra ce que cela donnera d’ici la fin de l’année et si elle deviendra enfin profitable…

Pour terminer, quelques sources au cas où vous souhaitez vous faire une idée là dessus :


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