Comprendre le ciblage publicitaire sur le web

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Depuis de nombreuses années déjà, on lit ou entend ici et là les mêmes récriminations sur les violations de vie privée de la part des géants du web, surtout Google et Facebook… A chaque révision ou évolution des conditions d’utilisation que d’ailleurs peu de personnes prennent la peine ou le temps de lire, les articles déferlent sur le web pour nous annoncer l’apocalypse en agitant le drapeau du “big brother”, inspiré du roman “1984” de George Orwell. Et comme le précise d’ailleurs Wikipédia,

“L’expression « Big Brother » est utilisée pour qualifier toutes les institutions ou pratiques portant atteinte aux libertés fondamentales et à la vie privée des populations ou des individus.”

Malgré tous ces chants bien accordés de condamnations qui sonnent comme des refrains chaque année, j’ai entrepris de faire une exploration du sujet pour comprendre pourquoi ce phénomène durait bien des années. Et cette exploration a été plus aisée avec la lecture d’un billet fort intéressant publié par Matt Cutts qui en passant travaille pour Google.  Ce billet s’intitule « Fostering open source services » qu’on peut traduire par “Promouvoir les services open source”. Qu’y a t-il d’intéressant dans ce billet?

La question à une inconnue : Comment financer un service “gratuit”?

Matt Cutts commence par rappeler que depuis l’avènement de l’informatique, le mouvement open source a accompli de grandes choses en créant pour chaque succès commercial un équivalent open source d’excellente qualité. Qu’on pense à la suite bureautique Microsoft (Word, Excel, Powerpoint,…), on a aussi une suite bureautique open source comme LibreOffice. Les systèmes d’exploitation ne sont pas en reste avec Linux. Photoshop a aussi un équivalent comme Gimp et bien d’autres. Si vous voulez avoir un aperçu d’équivalents open source classés par catégorie, visitez plutôt un site comme Framalibre qui vous oriente assez facilement.

Comme vous pouvez le constater, le mouvement open source ne s’est pas seulement limité à l’informatique personnelle mais a aussi envahi l’informatique professionnelle avec les logiciels métiers, les logiciels pour les entreprises.

Seulement, Matt Cutts pose la question de savoir où sont les équivalents open source  de Google, Facebook, Twitter ou encore Gmail? Et pour mieux se faire comprendre, il fait recours à un schéma que nous allons reproduire :

À partir de l’adresse <https://www.mattcutts.com/blog/open-source-services/>

D’après lui, on trouve facilement des équivalents « open source » des produits commerciaux. Mais quid des services open source ? Bien sûr, il concède qu’on trouve  l’encyclopédie libre Wikipédia, ou Tor pour la protection de la vie privée, ou encore OpenStreetMap pour la mappemonde, concurrent de Google Maps. Mais ce n’est pas assez selon Matt Cutts, au regard des potentialités. Comment expliquer ce décalage entre produits et services ? Quatre (04) raisons à cela selon lui :

  1. Support permanent contre support intermittent : Cela peut prendre du temps, d’une année à plusieurs années pour créer d’excellents produits comme Linux ou Firefox. Mais une fois créé, le produit peut être téléchargé et utilisé immédiatement. Il n’y a aucun coût supplémentaire ni pour le producteur, ni pour le consommateur. Peut-être le coût de la bande passante nécessaire pour le téléchargement. Une fois le produit disponible, cela peut prendre des mois, voire des années pour une mise à jour ou une nouvelle version, nouvelle version qui sera encore utilisée pendant un bon bout de temps. Ce qui n’est pas le cas des services qui peuvent changer chaque semaine et implique de ce fait un suivi permanent pour déterminer les priorités.

  2. Abus : Si vous téléchargez une copie de LibreOffice, vous pouvez écrire des choses désobligeantes là-dessus mais cela n’aurait pas d’impact sur LibreOffice, ni sur son développement. Mais votre utilisation d’un service peut surcharger les serveurs de l’opérateur ou fournisseur de service. De même, vous pouvez détourner, par l’API du service, sa mission première en développant des services tiers malveillants. Lorsque c’est un produit, l’abus potentiel est généralement moins un problème que lorsque c’est un service.

  3. L’expérience utilisateur et la vitesse : Les produits n’ont pas à être parfaits. Un utilisateur peut choisir d’utiliser « Calc » de LibreOffice pour son option de conversion d’un tableau en PDF au lieu d’acheter la version professionnelle de Ms EXCEL. Mais l’expérience utilisateur et la vitesse importent, et les services « commerciaux » ont une forte incitation pour adresser correctement ces deux problèmes. Par exemple, il faut énormément de travail pour gagner quelques secondes en vitesse pour le chargement d’une page ou application web.

  4. Les modèles de financement : Matt Cutts estime que c’est la principale raison qui explique l’absence de services open source . Pour un produit fini « open source », on a juste besoin de financer la bande passante et peut être le site web du produit. Mais avec un service, vous avez un coût permanent à chaque sollicitation de votre API.

Le modèle de financement étant, selon l’auteur de l’article, le nœud gordien qui empêche le développement des services open source , il poursuit en envisageant quels peuvent être les sources de financement de ces services et à ce titre, il entrevoit cinq (05) sources :

  • Les annonces publicitaires, comme le font Google, Yahoo ou Facebook à l’heure actuelle,
  • Promesses de dons occasionnels, comme le fait l’encyclopédie en ligne Wikipedia,
  • Subventions, à l’exemple de certains sites d’organismes militants ou de défense d’une cause qui bénéficient de subventions de l’Etat, ou encore de services en ligne du gouvernement financés indirectement par nos impôts.
  • Abonnements, à l’exemple des journaux, quotidiens en ligne,
  • Micropaiements, comme les entreprises d’hébergement de sites qui vous proposent un tarif minime chaque mois.

Les annonces publicitaires semblent, selon Matt Cutts, moins appropriées puisque les utilisateurs ne l’aiment pas trop. Un passager clandestin peut exploiter le mécontentement des utilisateurs en reprenant votre service toiletté des publicités. Ce qui condamnera à terme ce service. Vous pouvez toujours prendre le chemin d’Automattic, qui offre du blogging gratuit à WordPress.com mais avec des annonces publicitaires injectées dans le blog. Si l’utilisateur ne veut plus d’annonces dans son blog, il peut souscrire à un abonnement annuel (99 US Dollars par an pour l’offre “premium” et 299 US Dollars par an pour l’offre “business”)..

Pour les promesses de dons occasionnels, on peut citer comme exemple Wikipédia qui a du succès avec cette stratégie.

Pour les subventions, Matt Cutts estime que c’est une excellente source…qui tarit après quelques années. Conséquemment, ce n’est pas une solution durable pour un service durable.

Pour les abonnements et les micropaiements, des initiatives existent mais aucune n’a acquis une généralité.

Néanmoins, la publicité reste toujours le modèle dominant. Wikipédia est l’arbre qui cache la forêt. Le succès de la stratégie de Wikipédia qui arrive à soutenir ses 200 employés, milliers de serveurs, bande passante, maintenance, développement et projets grâce à leur campagne de collecte de fonds par don qu’il organise chaque fin d’année ne doit pas faire oublier une  contrainte : il faut d’énormes efforts pour assurer une campagne de collecte de fonds.

Source : Évolution de la campagne de collecte des fonds de Wikipedia, 2004 – 2014, http://www.statista.com/chart/3068/donations-to-wikipedia/

Matt Cutts pose là un problème qui peut sembler particulier mais qui est en fait général et interpelle le mode de financement d’Internet. La publicité est le modèle économique de base d’Internet. Peut-on alors avoir des services web gratuits sans publicités?

La réponse connue à la question à une inconnue : La publicité est le modèle économique de base du web.

Les services du web sont financés pour une grande partie grâce à la publicité. Le site Web InternetActu a publié en novembre 2014 un article intitulé « Comment tuer la pub, ce péché originel de l’internet ? » qui faisait écho à la longue tribune publiée par Ethan Zuckerman pour le magazine The Atlantic dont le titre était « The Internet’s Original Sin »

En gros, ces deux articles relevaient le fait que la publicité, étant devenue le modèle économique de base d’Internet, entraînaient de la part des entrepreneurs du web le même schéma : on construit une plateforme qui puisse attirer la plus large audience possible et ensuite, on cherche à monétiser cette base d’utilisateurs par un ciblage publicitaire de plus en plus poussé, afin de rentabiliser les investissements fournis pour supporter les contenus et les services en ligne.  Personne ne se plaindra du ciblage de nos intentions par Google (à travers nos recherches sur Internet), ni du ciblage de nos intérêts avec un filtrage démographique et même géographique de Facebook… Pour avoir une idée, on peut observer la part des revenus publicitaires dans les revenus globaux de certains géants du web…

Prenons le cas de Google… Sur près de 74 milliards de revenus enregistrés en 2015, près de 67 milliards proviennent de revenus publicitaires…La publicité en ligne représente donc plus de 90 % des revenus de Google. Et ce taux était pareil les années précédentes.

statistic_id266249_google_-annual-advertising-revenue-2001-2015.pngSource : Évolution des revenus publicitaires de Google de 2001 à 2015, http://www.statista.com/statistics/266249/advertising-revenue-of-google /

statistic_id266206_google_-global-annual-revenue-2002-2015.pngSource : Évolution des revenus globaux de Google, de 2002 à 2015, http://www.statista.com/statistics/266206/googles-annual-global-revenue/

Vous croyez que cela concerne seulement Google? Facebook n’est pas en reste puisque la publicité représentait près de 93% des revenus de Facebook au deuxième trimestre 2015. Et vous pouvez vérifier pour les autres trimestres pour observer qu’on n’est pas toujours loin de ce niveau..

Source : Revenus publicitaires sur les revenus globaux de Facebook, http://adage.com/article/digital/facebook-q2-2015-earnings/299736/

Et que dire de Twitter? On voit bien dans le graphique ci-bas que plus la base d’utilisateurs augmente, plus les revenus publicitaires suivent, peut-être pas proportionnellement, si s’on se réfère à la tourmente qui agite Twitter en ce moment.

Source : Évolution croisée de la base d’utilisateurs et des revenus publicitaires, http://adage.com/article/digital/tk-twitter-ad-revenue-years/299009/

Et ce n’est pas près de s’arrêter comme on peut le voir avec l’évolution des revenus publicitaires sur Internet…

Source : Croissance des revenus publicitaires du web de 1996 à 2015, http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/10/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_HY_2015.pdf

On voit bien que la publicité en ligne a bien résisté à la crise de 2008 et tout ce qui a suivi après. La publicité en ligne propose autant, sinon plus d’avantages que la publicité traditionnelle (télévision, radio, presse,…etc). La principale différence en termes d’avantages que « vend » la publicité en ligne est le ciblage, du moins un ciblage plus personnalisé. C’est ce qui soulève de plus en plus d’inquiétudes relatives à la vie privée. Comme formats d’annonces, on a des bannières, du texte et des médias interactifs.

image Cela ne veut pas dire que d’autres modèles de financement n’existent pas. Je vais y revenir en fin d’article. Arrêtons nous un instant pour revenir aux fondamentaux : pourquoi le web a si facilement embrassé la publicité.

Doit-on condamner le choix de ce mode de financement?

Il y a tellement d’amalgames avec la publicité qui a été accusé et rendu coupable de tant de maux ces dernières décennies, que j’ai été obligé de recourir au petit livre de Winston Fletcher, Advertising: A Very Short Introduction, publié aux OUP (Oxford University Press) en 2010 pour sortir du carcan habituel.

Il faut savoir que la publicité est une forme parmi d’autres de communication marketing, à l’instar du conditionnement d’un produit…Une belle bouteille, un emballage séduisant communiquent aussi. D’autres formes de communication existent : les promotions, les catalogues, les sites web ou blogs, les placements de marques dans les films et les programmes télévisés, les vêtements, stylos, agendas, et autres biens avec placements de la marque, et même le décor intérieur d’un magasin par exemple!

Ce qu’il faut retenir d’intéressant du livre de William Fletcher est que la publicité est une communication payante dont le but est d’informer et/ou de persuader une ou plusieurs personnes. Ainsi, une campagne de publicité peut se faire pour :

  • le lancement d’une nouvelle marque ou d’un nouveau produit dans une marque existante (extension de gamme de produits),
  • promouvoir l’amélioration ou le perfectionnement d’une marque existante,
  • attirer l’attention sur une marque pour ceux qui n’en ont jamais entendu parler,
  • persuader ceux qui ont déjà entendu parler d’une marque de l’essayer, persuader les consommateurs actuels de l’utiliser encore, ou de l’utiliser de différentes façons, persuader une nouvelle cible du marché d’utiliser notre marque ou des détaillants de stocker nos produits,…etc.

Seulement, une campagne publicitaire ne se limite pas aux activités commerciales, à une marque ou à un produit, même si on y pense en premier quand on parle de publicité. On n’y pense pas quand une campagne de dons est organisée par une association caritative, une levée de fonds pour soutenir la recherche de maladies rares, un don de sang pour soutenir la banque de sang ou encore une campagne de sensibilisation pour une maladie, pour la bonne conduite au volant, ou le racisme.

Donc la publicité est l’affaire de tous : entreprises, gouvernement, ONG, associations caritatives et autres. Ce sont les annonceurs, selon le jargon des professionnels.

statistic_id264962_distribution-of-global-advertising-spending-2013-2014-by-sector.pngRépartition des annonceurs par secteurs d’activité. On voit bien que les entreprises de biens de consommation courante (FMCG, fast moving consumer goods) font plus de publicités, par rapport par exemple au secteur automobile ou au secteur de télécommunications.  Source : Statista, 2016

Les médias sont un autre acteur de la publicité : lorsqu’une entreprise, un gouvernement, une ONG ou une association caritative veut communiquer, ils passent par les médias : journaux, magazines, radio, télévision, cinéma, affiches ou posters,  internet…etc.

statistic_id269333_distribution-of-global-advertising-expenditure-2018-by-media.pngPrévisions de répartition des dépenses de publicité par média, pour 2018. Source : Statista.

Et le dernier acteur concerne les entreprises qui conçoivent ou produisent des campagnes de publicité : les agences de publicité.

Comme on peut le voir sur le graphe précédent, la télévision concentre une large part de dépenses publicitaires, autour de 40%. Mais cette part est appelée, si on s’en tient aux prévisions, à décroître au profit d’Internet… Qu’est ce qui explique cette évolution? C’est très simple. Nous avons dit plus haut que la publicité était avant tout un acte de communication, bien que payante. Pour communiquer, les annonceurs cherchent un espace où ils peuvent rencontrer la population qui correspond le mieux à leur marché cible. C’est ce que la télévision avait réussi jusqu’ici, en créant programmes et séries télévisées qui charriaient des “téléspectateurs” et en retour, en fonction du profilage des téléspectateurs et autres études d’impact, on pouvait proposer des espaces aux annonceurs pour leurs publicités.

Répartition par média aux Etats-Unis des dépenses de publicité. Source : eMarketer.com

Seulement, la télévision, la radio, les journaux, magasines et autres, médias traditionnels, ne sont les plus seuls canaux de diffusion des contenus. Internet a permis l’éclosion d’autres canaux et même modifié les usages de ces médias. On ne lit plus, ne visionne plus, ne communique plus de la même façon.

Dans cet nouvel univers de concurrence des médias, les annonceurs prêtent attention à certains indicateurs pour l’allocation ou la répartition de leurs dépenses de publicité :

  • le temps passé par le marché cible devant chaque média : si votre marché cible est majoritairement les adolescents, il est plus judicieux pour vous de dépenser votre argent chez le média le plus consommé par ces adolescents.
  • le taux de pénétration de chaque média dans votre marché cible : si votre marché cible se répartit pour la grande partie entre 2 médias, cela vous interpelle sur la répartition de vos dépenses publicitaires.

Il est vrai que cette présentation n’est pas précise mais cette généralité n’a qu’un but pédagogique, ambition première de ce site. Après, vous pouvez pousser plus loin vos lectures si vous voulez en savoir plus.

Il y a donc des sociétés, agences de publicité pour la plupart, qui mènent des recherches afin d’étudier le taux de pénétration de chaque média, le temps de consommation des médias, par tranche de population et lieu géographique donnés. Ceci afin de proposer des espaces publicitaires pour les annonceurs.

Mary Meeker dans son récent rapport “Internet Trends 2015” qui brosse comme son intitulé l’indique les tendances, présente un point très intéressant pour notre exposé à travers ce graphique :

Il s’agit du slide 16  du rapport. Que voit-on pour le cas des Etats-Unis? Qu’il existe déjà un déphasage entre le temps consommé des médias et les dépenses publicitaires à eux alloués. Par exemple, la télévision reçoit 41% de dépenses publicitaires pour une audience relative de 37% par rapport à l’ensemble des médias. On passe de plus en plus de temps sur le mobile, nos téléphones et Smartphones, qui ne reçoivent que 8% de publicité avec une consommation de près de 24%. Ce qui pousse à une estimation d’un creux de près de 25 milliards de dollars d’espaces publicitaires à combler…

Et dans ce rapport, on voit plus bas au slide 18, un graphe tout aussi important qui nous montre la progression de la publicité “mobile” qui, de mon point de vue, est conforme aux usages actuels où nous passons le plus clair du temps connecté par nos mobiles que par l’ordinateur portable.

Les annonceurs allouent leurs fonds là où se trouve leur marché cible. Prenons l’exemple de la FIFA avec la Coupe du Monde. Observez cette image tirée du site de la FIFA pour vendre l’événement aux sponsors.

image Vous voyez bien que ce sont des cibles que la FIFA vend aux sponsors. Et vous remarquerez que ces sponsors vendent souvent des produits de grande consommation à couverture mondiale comme Coca Cola ou Adidas, ou des produits qui touchent le genre masculin bien représenté parmi les fans de Football comme Gillette ou encore Heineken qui sponsorise la Ligue des Champions.

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ROLEX mène ses activités de sponsoring en étant montre officielle du tournoi de WINBLEDON. Etant une montre de luxe, elle doit allouer ses fonds publicitaires où elle estime trouver son marché cible.

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Seulement, le marché cible n’est pas couvert par un seul média : il est dispersé entre plusieurs médias. De plus, les usages évoluent avec le temps et certains médias dominants finissent par perdre leur rang. Qu’on pense aux médias avant l’arrivée d’Internet. Donc, nous observons une concurrence des médias pour la captation des revenus publicitaires. Et ainsi, chacun doit faire valoir ses arguments pour capter une part.

Le ciblage publicitaire est le résultat de la concurrence des médias

La publicité depuis son apparition a toujours été marquée par une interrogation, interrogation qui a entraîné nombre d’innovations. Cette interrogation porte sur la mesure de l’efficacité de la publicité : Comment mesurer le surplus de ventes résultant d’une campagne publicitaire? Est-ce que le niveau des ventes ainsi généré est suffisant pour couvrir les coûts d’une campagne publicitaire? En clair et pour généraliser compte tenu du fait que la publicité ne se limite pas aux entreprises commerciales, est-ce que le message a atteint la cible et a entraîné le changement attendu de comportement?

La publicité en ligne s’est démarqué en proposant un meilleur ciblage par rapport aux autres médias. Un ciblage par rapport aux critères géographiques (où vous habitez), linguistiques (la langue parlée), démographiques (votre âge, sexe), contextuels (ce que vous cherchez ou visionnez en ce moment), d’intérêt (occupation, style de vie, ce que vous aimez,…etc).

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Chaque plateforme vous propose un affinage complet pour “choisir votre audience” et dixit  Facebook :

    • trouver les clients pertinents sur plusieurs appareils, notamment les ordinateurs, les mobiles et les tablettes ;
    • diffuser des messages pertinents à des personnes spécifiques ;
    • tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires en atteignant uniquement les personnes qui comptent pour vous.

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Le marché mondial de la publicité est a été estimé à 569 milliards US Dollars pour 2015 et les prévisions pour 2016 se chiffrent à 606 milliards US dollars.

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Seulement, les dépenses publicitaires en ligne représentent près de 170 milliards de US dollars en 2015, à 29.9% du total du marché publicitaire, avec une progression de 18% par rapport à 2014 (trois fois la progression moyenne des revenus globaux). Cette progression n’est pas prête de s’arrêter et certains estiment que d’ici peu, la publicité en ligne passera au dessus de la publicité TV….

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Donc la concurrence sera rude dans les années à venir et tous les acteurs traditionnels du secteur de la publicité devront rivaliser d’imagination pour conserver leurs marges.

Quelles perspectives?

L’efficacité du ciblage a généré une controverse que le secteur de la publicité devra gérer au fur et à mesure que le temps passera : la protection de la vie privée (ce qui est appelé “privacy” dans la littérature anglo-saxonne). Pourquoi cette controverse? pour affiner au mieux le ciblage, la publicité en ligne a de plus en plus besoin de données personnelles, ce qui fait craindre naturellement des abus.

Seulement, les entreprises qui ont besoin de ces données personnelles ont toujours bénéficié du flou qui entoure la notion de vie privée. Bien que la protection de la vie privée soit mentionnée dans la Déclaration universelle des droits de l’homme en son article 12 :

Nul ne sera l’objet d’immixtions arbitraires dans sa vie privée, sa famille, son domicile ou sa correspondance, ni d’atteintes à son honneur et à sa réputation. Toute personne a droit à la protection de la loi contre de telles immixtions ou de telles atteintes.”

L’évolution technologique a beaucoup élargi son champ et son sens est plus confus que consensuel. Daniel J. SOLOVE, l’un des meilleurs experts sur ce concept, qui a publié nombre d’articles et de livres, reconnait que ce concept est confus et précise dans un de ses articles que

Nobody can articulate what it means. (…) privacy suffers from “an embarrassment of meanings.” Privacy is far too vague a concept to guide adjudication and lawmaking (…)”

Personne ne peut articuler ce que cela signifie”…Tout au plus, ce concept est articulé pour rappeler la démarcation qu’il y a entre la sphère publique et la sphère privée. Cela n’est pas amusant de trouver son dossier médical sur la place publique, au vu et su de tout le monde. Ou encore les conversations intimes avec sa compagne. En clair, la protection de la vie privée s’articule sur le contrôle lié à la divulgation d’informations personnelles : Est-ce que vous avez le contrôle sur vos informations personnelles? C’est tout l’enjeu et la justification de la déferlante médiatique observée à chaque fois qu’un géant d’Internet révise les conditions d’utilisation de ses services.

Lorsque vous surfez sur le web, les sites visités installent ce qu’on appelle un “cookie”, ou témoin de connexion. A partir de ce cookie, un identifiant vous est attribué et vous êtes suivi pendant toute votre session de navigation, et même après lorsque vous vous connectez à nouveau. Les données ainsi générées sont exploitées pour un profilage. Les sites qui collectent ces données se défendent en affirmant que c’est pour améliorer la qualité du service en le personnalisant, que c’est pour votre sécurité pour mieux détecter et combattre les spams…Illustrons ce point avec une dernière trouvaille qu’on appelle “retargeting” ou reciblage publicitaire.

Le retargeting  est une méthode de ciblage qui vise les personnes présentant un intérêt récent pour un produit ou une marque. Vous ouvrez un site de vente en ligne et vous cliquez sur un produit pour en voir les caractéristiques ou vous engagez la procédure d’achat et vous l’arrêtez avant la conclusion. Une fois le site de vente refermé, vous ouvrez un site d’informations et vous observez une bannière qui vous propose ce produit… Prenons l’exemple des deux captures d’écran ci-dessous. J’ouvre un site de vente en ligne et je traîne sur une page de vente d’un Laptop et je referme la page. Plus tard, je consulte une page de Forbes et je vois bien une bannière avec la proposition de ce Laptop.

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Donc les problématiques de protection de la vie privée se poseront avec acuité dans l’avenir. Qu’on pense au “droit à l’oubli” mis en place par l’Union Européenne avec Google au centre d’une bataille judiciaire qui a précédé son application.

Après la protection de la vie privée, nous avons une autre épine dans la progression du marché publicitaire en ligne : il s’agit du blocage publicitaire ou  “Ad blocking”.

L’Ad blocking”, ou blocage publicitaire s’est développé ces derniers temps sur le web. De quoi s’agit? vous installez juste une extension dans votre navigateur et il se charge de bloquer toutes les publicités des pages web que vous visitez. Néanmoins, il vous laisse le contrôle puisque vous pouvez afficher les publicités d’un site ou d’une page web si vous le voulezAdblock Plus est le chantre de ce mouvement et proclame près de 300 millions de téléchargement de son extension pour navigateurs.

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La progression de cette option auprès des internautes a entrainé une crainte de plus en plus grande chez tous les acteurs du secteur de la publicité, surtout auprès des éditeurs de contenus qui ont des business models basés exclusivement sur la vente d’espaces publicitaires sur leurs sites web. D’ailleurs, PageFair estime que nous avons déjà 198 millions d’internautes “ad block” dans le monde en 2015, une progression de 41% pour les 12 derniers mois. Cela inquiète puisque le même PageFair avance le chiffre de 22 milliards de US dollars en terme de perte de revenus pour les éditeurs de contenus.

Même le secteur prometteur de la publicité en ligne, la publicité sur mobile n’est pas en laisse puisque Adblock a conçu justement un navigateur pour Smartphones et tablettes. De plus, cela peut être un frein au buzz du moment, la publicité programmatique (“programmatic ad” en anglais).

Le scénario de la publicité programmatique est le suivant : vous ouvrez une page web et la publicité qui s’y affiche est sélectionnée et placée en fonction de votre adresse web et de votre historique de navigation. En clair, en fonction de votre profil ou d’un profil type proche de vos paramètres de navigation, une publicité est choisie dans une banque ou base de données d’annonces. Une publicité qui correspond effectivement à votre profil. Pour mieux vous faire comprendre le changement de paradigme, je vous présente deux (02) captures d’écran tirées du site de Dun & Bradstreet…Une image vaut mieux que mille mots.

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Nous aurons l’occasion de revenir pour présenter avec plus de détails la publicité programmatique. Il faut noter comme vous le voyez que ce sont des logiciels et serveurs qui occupent la place des acteurs qui existaient dans la chaine traditionnelle.

Ces différentes menaces poussent les concernés à une réflexion pour en sortir.

Google a commencé à lancer une piste avec un modèle de financement basé sur les contributions volontaires du web. Ce mécanisme est encore en phase d’expérimentation et un site dédié y est consacré.

Peut-on alors avoir des services opensource sans publicités? Peut-on inventer un modèle de financement qui permette de ne pas rentrer dans les rangs comme plusieurs autres fournisseurs actuels de services du web?

Contributor by Google, l’expérimentation qu’a lancée Google

Le système est simple, l’internaute choisit une contribution mensuelle et de là, il peut visiter les sites qui participent au programme. C’est comme un ticket d’entrée dont le montant est volontaire.

Le schéma de fonctionnement de Contributor by Google

Bien que cette initiative soit louable, je rejoins Matt Cutts pour m’interroger sur la soutenabilité d’un tel modèle. Il est vrai que Wikipédia est un indéniable succès pour le cas des contributions volontaires. Néanmoins, ce modèle n’est pas facilement reproductible. Comme on peut le voir avec une association de la galaxie du libre, Quadrature du Net, qui s’est battu beaucoup ces dernières années pour la neutralité du net, était en sérieuses difficultés financières fin 2014  compte tenu de l’infructuosité de leur campagne de dons. D’ailleurs, l’association risquait la clef sous la porte précisait par la voix de sa coordinatrice des campagnes de don être « constamment sur le fil en terme de budget ».

S’il faut avoir des services opensource  constamment sur le fil, cela n’aurait aucun sens. Mais la communauté opensource ne baisse pas les bras et des initiatives naissent. On n’a par exemple le moteur de recherche DuckDuckGo qui vous propose la recherche sans traçabilité, ciblage ou autres.

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Ces initiatives s’appuient autour d’une communauté qui, on l’espère, inspirera d’autres pour élargir le champ couvert par les services opensource. Bonne fin de semaine et à Mardi pour un autre billet.


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