Le concept de business model d’Alexander Osterwalder (2)

Nous avons commencer notre série sur le business model mardi passé avec une introduction du concept. Aujourd’hui, nous allons aborder le premier bloc de cette représentation qui est « Customer Segments« , traduit par Segments de Clients.

Cette présentation s’appuie intégralement sur le livre “Business Model Generation : A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur.

Le client est le cœur de tout business model. Sans clients, aucune entreprise ne peut survivre.

Une organisation sert un ou plusieurs segments de clients. Dans le but de mieux satisfaire ses clients, une entreprise peut les regrouper en segments différents avec des besoins communs, des comportements communs ou d’autres attributs.

Une organisation peut prendre une décision consciente par rapport aux segments qu’ils désirent servir et les segments qu’elle peut ignorer.

Les groupes de clients représentent des segments distincts quand :

  • Leurs besoins demandent et justifient une offre distincte,

image Les différentes offres de l’hébergeur 1&1 ciblent des segments distincts, l’offre « Starter » doit cibler les particuliers et les très petites entreprises, tandis que les offres « Unlimited » & « Unlimited  plus» ciblent les PME et les professionnels exigeants.

  • Ils sont servis par des canaux différents de distribution,

image Apple a des magasins répartis dans plusieurs pays, les « Apple Retail Store » où vous pouvez vous rendre pour acquérir leurs produits…De même vous pouvez commander leurs produits en ligne à travers leur boutique en ligne « Apple Store » et dans de nombreux sites de vente en ligne. Le magasin est un canal de distribution, le site internet en est un autre.

  • Ils demandent des types différents de relation clientèle,

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Nous avons ici une relation clientèle par guichet et par DAB (distributeur automatique de billets). On peut faire une segmentation…

  • Ils ont substantiellement des profitabilités différentes,

image Alfresco, logiciel pionnier de la gestion des contenus, offre 2 éditions de son logiciel, une version “Community” gratuite, et une version “Enterprise” payante.

  • Ils sont prêts à payer pour les différents aspects ou déclinaisons de l’offre.

image l’iPad AiR 2 et ses différentes déclinaisons « finition », « capacité » et « connectivité »

En tant qu’entrepreneur ou manager, on doit toujours se poser deux questions :

  • Pour qui nous créons de la valeur?

  • Qui sont nos plus importants clients?

Il y a différents types de segments de clients :

  • Le marché de masse : ici, on cible un large groupe de clients qui ont des besoins et des problèmes similaires. Exemple : les entreprises de téléphonie ou les entreprises de vente de produits de consommation.

imageLes produits Coca-Cola ciblent un large public

  • La niche : ici, on choisit des clients spécifiques, spécialisés. Exemple : les entreprises qui opèrent dans le luxe.

image Les montres ROLEX ciblent une clientèle particulière : les classes aisées…

  • Le marché segmenté : ce sont des segments proches mais ayant des problèmes et besoins variés. Exemple :  Aumund avec ses convoyeurs.

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Aumund avec ses convoyeurs peut desservir aussi bien les cimenteries (transport de clinker ou calcaire) ou les entreprises minières (convoyage de minerais), même les entreprises brassicoles (convoyage des bouteilles de bières). Ce sont des segments de clients proches puisque le but est le transport d’une charge, mais avec des problèmes et besoins variés.

  • Le marché diversifié : ici, ce sont des segments clients non liés, avec des problèmes et des besoins différents. Exemple : Amazon (vente au détail & cloud)

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image AMAZON a des clients pour la vente de produits au détail et AMAZON WEB SERVICES a des clients pour le cloud… Les premiers veulent acquérir un produit tandis que les seconds veulent une plateforme d’hébergement de leurs applications et services web.

  • Les marchés bifaces :  ici, on sert 2 ou plusieurs segments interdépendants de clients. Exemple :  VISA qui a besoin d’une large base de détenteurs de cartes et une large base de commerçants et entreprises acceptant ces cartes. De même, une entreprise comme Google a besoin de plusieurs utilisateurs pour pouvoir attirer des annonceurs (pour leur vendre de la publicité).

image  VISA a deux segments de clients : le client détenteur de la carte et le client “banque” qui a un distributeur acceptant cette carte.

Pour illustrer la démarche de segmentation opérée lors du lancement d’un produit, prenons le cas d’Apple lors du lancement de l’Apple Watch courant 2015, une montre connectée qu’elle a choisi de décliner en 3 collections : Watch, Watch Sport et Watch Edition.

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Il faut noter, en balayant les 3 collections, que la segmentation clientèle a été bien opérée par Apple, surtout au niveau du design.

image Tableau établi à partir de la documentation d’Apple

Les différents modèles, 34 au total, répondent aux combinaisons de la matière du boitier, de la gamme de bracelets, des couleurs et de la taille du poignet de la main.

En première analyse, on peut noter que la Watch se présente pour le marché de masse tandis que la Watch Sport cible une clientèle plus exigeante, tandis que la Watch Edition a une niche, les classes plus aisées et riches… La segmentation est faite à l’intérieur de chaque produit en terme de couleurs ou de gamme de bracelets.

Nous allons continuer cette série la semaine prochaine avec le 2ème bloc du business model d’Alexander Osterwalder : la proposition de valeur.


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