Le concept de business model d’Alexander Osterwalder (4)

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Conformément au calendrier de publication qui établit un billet tous les mardi et jeudi, je n’ai pas pu publier hier pour cause de journée fériée au Cameroun…L’occasion pour moi de me reposer et savourer le silence des temps libres si rares. A défaut de jeudi, je me rattrape aujourd’hui.

Nous avons abordé récemment les premier et deuxième bloc du business model d’Alexander Osterwalder, les segments de clients et l’offre. Aujourd’hui, il est question du 3ème bloc : les canaux.

Cette présentation s’appuie intégralement sur le livre “Business Model Generation : A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur.

Quand on parle de canaux, il s’agit de décrire comment une entreprise communique avec les segments de clients et atteint ceux-ci pour délivrer son offre ou proposition de valeur.

Donc, L’interface de l’entreprise avec les clients se fait par les canaux de la communication, de la distribution et de la vente. Les canaux sont des points de contact du client et ils jouent un rôle important dans l’expérience client.

Les canaux servent plusieurs fonctions :

  • Sensibiliser les clients sur les produits et services de l’entreprise,
  • Aider les clients à évaluer la proposition de valeur de l’entreprise,
  • Permettre aux clients d’acheter les produits et services,
  • Délivrer la proposition de valeur (ou offre) aux clients,
  • Fournir un support après-vente aux clients.

Les questions que doit se poser un entrepreneur sont les suivantes :

  • Par quels canaux voulons-nous atteindre nos segments de clients?
  • Comment allons-nous les atteindre maintenant?
  • Comment nos canaux sont intégrés?
  • Quels sont ceux qui fonctionnent le mieux?
  • Quels sont ceux qui sont les plus rentables?
  • Les plus efficients au niveau des coûts?
  • Comment nous intégrons cela avec les routines des clients?

Les canaux ont 5 phases distinctives. Chaque canal peut couvrir quelque unes ou toutes ces phases. Pour amener votre proposition de valeur au marché, vous pouvez choisir entre atteindre vos clients par vos propres canaux, par les canaux des partenaires, ou à travers un mix des 2.

Vos propres canaux peuvent être directs (comme votre force de vente ou votre site web), ou indirects comme les magasins de détail (points de vente) appartenant ou exploités par l’entreprise.

Les canaux des partenaires sont indirects et couvrent toute une gamme d’options, comme la distribution en gros, en détail ou les sites web partenaires.

Pour résumer, il y a deux types de canaux :

  1. Les canaux directs : c’est notre force de vente, notre site web, ou notre propre boutique. Prenons l’exemple de Microsoft qui a aussi des boutiques physiques où vous pouvez rencontrer un agent, toucher ou évaluer un produit…Vous pouvez aussi commander leurs produits en ligne par leur site web.image
  2.  Les canaux indirects : c’est la délivrance de nos produits par des partenaires. Il concerne les ventes dans les boutiques des partenaires et l’appui d’un grossiste ou d’un marchand en gros. En continuant avec notre exemple, on voit bien que Microsoft a une boutique chez un partenaire qui s’appelle Amazon… Amazon n’est pas le seul partenaire de Microsoft. Il y en a plusieurs.image

Pour que le client intègre un canal, il y a plusieurs phases qu’il faudra gérer, les cinq phases que nous avons évoqué plus haut :

  1. L’attention : qu’allons-nous faire pour que les clients potentiels puissent connaitre nos produits et services. Je suis sur que vous pensez directement à la publicité mais il n y a pas que la publicité pour attirer l’attention d’un client. Quand vous passez devant un magasin et vous voyez une grosse pancarte marqué avec une grande police “-70%”, vous tiquez sans le vouloir. Les promotions, les catalogues, les sites web ou blogs, les placements de marques dans les films et les programmes télévisés, les vêtements, stylos, agendas floqués par la marque participent aussi de cette mission de faire connaitre le produit. image
  2. L’évaluation : comment allons-nous aider ces clients potentiels à mieux évaluer ou saisir la valeur de nos produits.  Quelle entreprise du web ne propose pas d’utiliser son produit gratuitement pendant un temps défini? Pourquoi a t-on des mentions “Satisfait ou Remboursé”? Les commentaires clients et notations sur Amazon pour tout produit acheté? La description du produit, ses fonctions, images sous toutes les angles, possibilité de contacter un conseiller client?image
  3. L’achat : comment nous allons permettre à nos clients d’acheter nos produits et services. Par Paypal, en espèces, par carte bancaire (Visa? Mastercard? ou autre?),…etc. L’achat sur place dans nos boutiques? En ligne sur notre site web? par nos partenaires? Quelles mesures de sécurité pour rassurer le client?image
  4. La livraison : comment nous allons livrer nos produits et services. Est-ce une livraison locale? à l’international? terrestre? maritime ou aérien? Y a t-il des zones géographiques bien déterminées pour vos produits et/ou services? A l’exemple, on voit bien avec cet article d’eBay que la livraison est gratuite et se fait à l’international.image
  5. L’après-vente : comment nous allons gérer l’après-vente. Les réclamations clients, l’exercice de garanties? les retours clients? Les questions sur l’utilisation du produit ou service?  Prenons le cas d’Apple qui a une rubrique toute dédiée sur son site pour l’assistance, avec documentation, contacts et autres…assistance répartie par type de produit pour mieux orienter le client.image

On peut résumer tout ce qui a été écrit avec le mini tableau suivant :

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Avant de présenter votre offre sur le marché, pensez à la communication, la distribution, et à la vente. Les trois sont liés : cela ne sert à rien d’acheter des mots clés à Google pour qu’il vous redirige du trafic si vous n’avez pas bien établi votre réseau de distribution, ou le cas échéant, si vous avez une page de vente confuse qui inquiète le client quant à la sécurité des numéros de sa carte bancaire que vous réclamez pour finaliser la vente.

Avec les canaux de partenaires, on a moins de marges mais cela permet à l’entreprise d’élargir la taille de son marché et de bénéficier de la force de ses partenaires.

Par contre, vos propres canaux vous donnent de marges élevées, mais peuvent être couteux dans leur mise en place et dans leur fonctionnement.

L’astuce est de trouver le bon équilibre entre les différents types de canaux, de les intégrer afin d’offrir une excellente expérience client et de maximiser les revenus.


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