Le concept de business model d’Alexander Osterwalder (5)

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Nous avons commencé récemment une série sur la présentation du « business model » suivant le livre bestseller Business Model Generation : A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. La série a été présentée ainsi :

  • Une introduction au concept de « business model »,
  • Une présentation du 1er bloc de ce business model qui est le client,
  • Le deuxième bloc qui porte sur l’offre,
  • Et le troisième bloc sur les canaux,

Cette présentation s’appuie sur l’ambition de ce blog qui est de vous présenter les modèles économiques des entreprises. C’est ce concept de business model qui nous guidera dans l’analyse et la présentation des entreprises ou secteurs sélectionnés.

Aujourd’hui, nous allons aborder un point important : la relation clientèle. L’entreprise a des clients avec qui elle entre en relation par l’offre qu’elle propose : il faut définir le type de relation que l’on souhaite établir avec les clients et en assurer la gestion.

Le bloc « relation client » décrit donc le type de relation que l’entreprise souhaite établir avec ses clients, ou avec ses segments de clients. Pourquoi définir le type de relation ? Trois (03) motivations à cela selon Alexander Osterwalder :

L’acquisition de clients recouvre une large palette d’actions qui vont de la publicité à l’accueil client en passant par la vitrine, les réseaux sociaux, le site web, la qualité professionnelle des images du produit ou la présentation structurée du service, une marque, et bien d’autres.

Il existe une abondante littérature sur la rétention des clients  et chacun peut à souhait se faire une idée là dessus en faisant une petite recherche web. Pour les plus futés, ils peuvent faire une réflexion sur ce qui leur retient chez telle ou telle enseigne ou marque, et tirer des enseignements plus utiles que la recherche web. On peut juste relever brièvement qu’on retient un client tout d’abord en satisfaisant ces besoins, donc la qualité du produit ou service est de mise;  et en ayant un excellent service client, donc être toujours à son écoute.

L’upselling  ou montée en gamme est une stratégie de vente assez éprouvée qui consiste à encourager le client à acheter un modèle plus performant que ce qu’il avait, d’un produit d’une même famille, à un prix évidemment plus élevé. Ou de bénéficier de fonctionnalités supplémentaires par rapport au forfait actuel moyennant un légère rallonge financière.

Le cross-selling ou vente additionnelle par contre encourage le client à ajouter à l’achat déjà fait des produits ou services complémentaires. Vous voulez un véhicule ? On vous propose l’assurance. Les recommandations de produits faits par Amazon avec les mentions « d’autres clients qui ont acheté ce produit ont aussi acheté ceci… » rentrent dans cette catégorie. Vous achetez un téléphone ? On vous propose aussi la coque de protection…

Le bundle ou offre groupée est un regroupement de produits (package) dont le prix total est inférieur au total des prix de ces produits vendus séparément. C’est une situation qu’on rencontre fréquemment lors des promotions.

WhatsApp vient de rendre gratuit à vie la souscription à son service…On conçoit directement que son objectif pour le moment est l’acquisition. Ensuite, WhatsApp se focalisera sur la rétention face aux concurrents avec de nouvelles innovations et fonctionnalités. Et enfin, elle optimisera le revenu par utilisateur, probablement par la publicité comme le font Google, Facebook ou encore Twitter. J’aurai l’occasion d’y revenir puisque je prépare un billet dans ce sens.

Un entrepreneur doit se poser les questions suivantes :

  • Quels types de relation nos segments de clients attendent de notre part ? Comment les établir et les maintenir ?
  • Quels types de relation avons-nous déjà établi ? Combien cela nous coûtent-ils ?
  • Comment cela s’intègrent-ils avec les autres blocs du business model ?

Abordons maintenant le cœur du sujet : Quel type de relation avec nos clients ? Introduisons les catégories avant d’aller dans les détails :

  • Assistance personnelle,
  • Assistance personnelle dédiée (à l’exemple de ce qui est accordée aux VIP),
  • Self-service,
  • Services automatisés,
  • Communautés,
  • Co-création.

L’assistance personnelle implique une interaction humaine. Ici, le client discute ou échange avec un représentant de l’entreprise, que ce soit sur le point de vente, par les centres d’appels, par messagerie électronique ou autres moyens.

L’assistance personnelle dédiée trahit une segmentation de la clientèle faite par l’entreprise. On peut avoir une assistance normale pour les clients particuliers et une assistance dédiée pour les grands comptes. De même, on retrouve couramment ce genre de pratiques dans les services avec le concept de VIP (Very Important Person) à l’exemple des concerts ou matchs de football avec espaces VIP dont la relation client est traitée différemment par rapport aux espaces classiques.

Le self-service ou service libre est un type de relation où l’entreprise n’engage pas une relation directe avec ses clients mais met à leur disposition tous les moyens nécessaires pour qu’ils puissent bénéficier de l’offre. On trouve des stations service avec self-service, des snack-bar aussi avec ce type de relation.

Les services automatisés sont une extension du self-service avec des processus automatisés, comme les DAB (distributeurs automatiques de billets) des banques. Ou encore l’installation de la dernière version de Windows 10…où vous êtes guidé pas à pas de l’installation, la configuration et l’utilisation. Des manuels et tutoriels sont même intégrés dans le produit.

Les communautés est le type de relation où l’entreprise s’appuie sur les communautés d’utilisateurs ou de prospects (ceux intéressés par le produit mais n’ayant pas encore effectué l’acte d’achat) pour mieux leur comprendre, satisfaire, répondre à leurs questions et interrogations. A l’ère des réseaux sociaux, ce type de relation s’est généralisée et on a même vu l’apparition d’un métier de “community manager”.

La co-création porte sur les situations où l’entreprise invite les clients à co-créer la valeur pour l’offre proposée. Dans ce cas, le client ne se limite plus à une consommation passive de l’offre mais intervient directement dans le processus de production du produit ou service. Par exemple, IKEA utilise ce type de relation pour la conception et l’offre de ses produits.

Nous allons aborder dans le prochain billet le bloc “revenus”. Il s’agira du 5ème bloc. Je rappelle que nous en avons neuf (9). A Jeudi prochain.


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