Le concept de business model d’Alexander Osterwalder (6)

 

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Nous avons commencé récemment une série sur la présentation du « business model » suivant le livre bestseller Business Model Generation : A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. La série a été présentée ainsi :

  • Une introduction au concept de « business model »,
  • Une présentation du 1er bloc de ce business model qui est le client,
  • Le deuxième bloc qui porte sur l’offre,
  • Le troisième bloc sur les canaux,
  • Et le quatrième bloc sur la relation client.

Aujourd’hui, nous allons présenter le cinquième bloc qui portent sur les revenus.

Les revenus représentent le cash, les espèces que l’entreprise génère de chaque segment de client à travers l’offre. Chaque flux de revenu peut avoir différents mécanismes de prix, comme une liste arrêtée de prix, la négociation, la vente aux enchères, le prix du marché, le prix suivant le volume, ou le yield management (tarification différenciée pour gestion du rendement).

Un business model peut nécessiter deux (2) types différents de flux de revenus :

  1. Des revenus de transaction résultant de paiements uniques, non récurrents des clients. Lorsque vous achetez une boisson gazeuse dans le supermarché du coin de votre rue, c’est cela un revenu de transaction.
  2. Des revenus récurrents ou réguliers résultant de paiements continus, soit à travers la livraison de la proposition de valeur (offre) aux clients, soit la fourniture du support après-vente aux clients. Le loyer versé est un revenu récurrent, de même que l’abonnement à votre journal hebdomadaire favori.

Les questions qu’un entrepreneur doit se poser sont les suivantes :

  • Pour quelle valeur nos clients sont-ils vraiment prêts à payer?
  • Qu’est-ce qu’ils paient actuellement?
  • Comment ils paient actuellement?
  • Comment préféreraient-ils payer?
  • Quelles est la contribution de chaque flux de revenus à l’ensemble des revenus?

Il y a plusieurs moyens de générer des flux de revenus. On peut le faire par :

  • La vente d’actifs : ce sont des flux de revenus qui découlent de la vente de droits de propriété sur un produit physique. Par exemple, Mercedes vend un véhicule, où l’acheteur est libre de le conduire, de le revendre ou de le détruire.
  • Le droit d’utilisation : ce flux de revenu est généré par l’utilisation ou la consommation d’un service particulier. Plus le service est utilisé, plus le client paie. Les entreprises de téléphonie mobile facturent les clients pour le nombre de minutes passées au téléphone (pour les appels par exemple). Un hôtel facture ses clients pour le nombre de nuitées consommées. Une entreprise de livraison des colis facture le client pour la livraison d’un colis d’un endroit à un autre.
  • La souscription (ou abonnement) : ce flux de revenu est généré par la vente d’un accès continu à un service. Une salle de sport vend à ses membres des abonnements mensuels ou annuels en échange d’accès à ses installations et matériels sportifs. Pour un abonnement, Netflix vous ouvre son catalogue de films et séries.
  • Le prêt, la location ou la location-vente (leasing) : ce flux de revenu est créé en accordant temporairement à quelqu’un le droit exclusif d’utiliser un actif particulier pour une période fixe en échange d’un paiement. Pour le prêteur, cela a l’avantage de lui offrir des revenus réguliers. De l’autre côté, les locataires optent pour des dépenses régulières pour une période limitée sans endosser les coûts totaux de la propriété. A travers une entreprise de location automobile, on peut rouler dans la dernière Mercedes sans se soucier du prix et de l’entretien.
  • La licence ou franchise : ce flux de revenu est généré en donnant aux clients la permission d’utiliser vos droits de propriété intellectuelle en échange de redevances (droits de licence). La licence permet aux titulaires de droits de générer des revenus de leurs propriétés sans avoir à fabriquer un produit ou commercialiser un service. On retrouve cela dans les entreprises technologiques avec les détenteurs de patente, dans la mesure aussi. image
  • Le courtage : ce flux de revenu découle des services d’intermédiation réalisés pour le compte de 2 ou plusieurs parties. A l’exemple  des fournisseurs de cartes de crédit, les courtiers et agents immobiliers. On peut se risquer à intégrer Airbnb et Uber dans cette catégorie qui mettent en relation à travers leur plateforme ceux qui demandent et ceux qui offrent.
  • La publicité : ce flux de revenu résulte de paiements pour la publicité d’un produit, d’un service, d’une marque. Traditionnellement, cela était l’apanage des médias et des organisateurs d’évènements. Seulement, depuis quelques années, certains éditeurs de logiciel, entreprises du web et de services, s’appuient sur des revenus publicitaires. Google, Facebook, Twitter tirent plus de 90% de leurs revenus de la publicité.  Observons avec les deux graphiques ci-dessous l’évolution des revenus annuels globaux de Google (premier graphique) et ses revenus publicitaires (second graphique).statistic_id266206_google_-global-annual-revenue-2002-2015 statistic_id266249_google_-annual-advertising-revenue-2001-2015

Chaque flux de revenu peut être lié à différents mécanismes de prix ou tarification. Le type de mécanisme de prix choisi peut faire une grande différence dans les revenus générés à la fin. Chaque type de revenu obéit à des mécanismes de prix bien définis. Il y a deux types de mécanismes : la tarification fixe et la tarification dynamique.

Pour la tarification fixe, les prix sont prédéfinis et obéissent à des variables statiques : les prix suivant une liste (comme les catalogues), les prix qui dépendent de chaque type de produit voulu, les prix définis suivant le type de client, le prix qui est fonction du volume. Le jus de fruit consommé chaque matin, la baguette de pain et autres produits obéissent à la tarification fixe.

Pour la tarification dynamique, on a des prix négociés, des prix qui dépendent de la disponibilité du produit, prix établi en fonction de l’offre et de la demande. Le cours des actions, du pétrole et même des matières premières obéissent à une tarification dynamique.

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Nous continuons prochainement avec le 6ème bloc : les ressources clés.


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